THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Ngày đăng: 09:10 - 13/06/2025 Lượt xem: 18

Cỡ chữ

Đào Thị Hằng, Nguyễn Thị Hiền, Trần ThịThu Hà- Khoa kinh tế - Trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội
Email: hangdt@hict.edu.vn

Tóm tắt:
Trong bối cảnh nền kinh tế số toàn cầu phát triển mạnh mẽ, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang trở thành một động lực quan trọng thúc đẩy tiêu dùng, đổi mới mô hình kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Bài báo này nhằm phân tích thực trạng phát triển của TMĐT Việt Nam trong những năm gần đây, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng và ý nghĩa nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là tổng hợp tài liệu thứ cấp, kết hợp với phân tích mô tả, so sánh và đánh giá dữ liệu thống kê từ các nguồn đáng tin cậy như Bộ Công Thương, IDEA và các tổ chức nghiên cứu quốc tế. Kết quả cho thấy, Việt Nam là một trong những thị trường TMĐT phát triển nhanh nhất Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình 20–25%/năm. Các nền tảng như Shopee, Tiki, Lazada đã và đang định hình lại hành vi tiêu dùng của người Việt. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội lớn về thị trường, TMĐT Việt Nam còn đối mặt với nhiều thách thức như hạ tầng logistics yếu, tỷ lệ thanh toán không tiền mặt còn thấp và niềm tin người tiêu dùng chưa ổn định. Bài báo góp phần làm rõ vai trò chiến lược của TMĐT trong phát triển kinh tế số và đề xuất các hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng TMĐT tại Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu đặt nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị nền tảng số, hành vi tiêu dùng trực tuyến và chính sách hỗ trợ TMĐT trong nước.
Từ khóa: Thương mại điện tử, kinh tế số, hành vi tiêu dùng trực tuyến, nền tảng số, quản trị nền tảng số.
1. Đặt vấn đề
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số đã và đang làm thay đổi sâu sắc cách thức vận hành của nền kinh tế toàn cầu, trong đó thương mại điện tử (TMĐT) trở thành một thành tố trung tâm của nền kinh tế số. TMĐT không chỉ thay đổi cách thức mua bán, tiếp thị và phân phối hàng hóa, mà còn góp phần định hình lại cấu trúc thị trường, hành vi tiêu dùng và mô hình kinh doanh hiện đại. Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company (2023), Việt Nam nằm trong nhóm quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT cao nhất khu vực Đông Nam Á, với quy mô thị trường dự kiến đạt 32 tỷ USD vào năm 2025.
Trong bối cảnh đó, TMĐT tại Việt Nam không chỉ phát triển về quy mô mà còn đang định hình lại các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giữa nhà cung cấp dịch vụ và nền tảng công nghệ. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng này cũng đặt ra không ít thách thức như: bất cập về hành lang pháp lý, chất lượng hạ tầng thanh toán và logistics chưa đồng bộ, cùng với sự thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao trong lĩnh vực công nghệ và thương mại số.
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, bài báo này hướng đến việc phân tích tổng thể thực trạng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam, xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thị trường, từ đó làm rõ vai trò và ý nghĩa của TMĐT trong tiến trình chuyển đổi số quốc gia. Nghiên cứu đồng thời gợi mở những hàm ý lý luận và thực tiễn phục vụ hoạch định chính sách, chiến lược kinh doanh và định hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực TMĐT.
2. Nội dung
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Các khái niệm cơ bản
Thương mại điện tử là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ và trao đổi thông tin giữa các chủ thể kinh tế thông qua mạng Internet và các phương tiện điện tử. Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD, 2011), thương mại điện tử được định nghĩa là "việc tiến hành giao dịch thương mại bằng phương thức điện tử, bao gồm các giao dịch mua – bán được thực hiện qua mạng internet, qua các nền tảng trực tuyến, ứng dụng di động, hoặc các mạng truyền thông kỹ thuật số khác."
Kinh tế số là một hệ thống kinh tế dựa trên công nghệ kỹ thuật số, trong đó các hoạt động sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng đều được số hóa. Theo Tapscott (1996), kinh tế số là “nền kinh tế được vận hành bằng công nghệ số và mạng internet, trong đó tri thức là yếu tố trung tâm của giá trị gia tăng và cạnh tranh.” Các lĩnh vực đặc trưng bao gồm thương mại điện tử, tài chính số, chính phủ số, và công nghiệp 4.0.
Nền tảng số là hệ sinh thái công nghệ trung gian cho phép người dùng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác, trao đổi giá trị trên môi trường số. Theo Parker, Van Alstyne và Choudary (2016), nền tảng số được định nghĩa là “một mô hình kinh doanh tạo điều kiện cho sự tương tác giữa hai hay nhiều nhóm người dùng phụ thuộc lẫn nhau, thường là người tiêu dùng và nhà cung cấp." Các ví dụ bao gồm Shopee, Facebook, Grab và Tiki.
Quản trị nền tảng số là quá trình thiết kế, thực thi và giám sát các quy tắc, thuật toán, cơ chế tương tác và kiểm soát hành vi người dùng trên các nền tảng kỹ thuật số. Theo Kenney & Zysman (2016), quản trị nền tảng số bao gồm cả quản lý dữ liệu, thuật toán phân phối, kiểm soát nội dung và cấu trúc quyền lực giữa các bên tham gia. Việc quản trị hiệu quả giúp bảo đảm tính minh bạch, công bằng và phát triển bền vững cho các hệ sinh thái số.
2.1.2. Đặc điểm thương mại điện tử
Thương mại điện tử (TMĐT) là một hình thái thương mại hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ số, thể hiện nhiều đặc điểm khác biệt so với thương mại truyền thống. Theo Turban et al. (2018), thương mại điện tử mang một số đặc điểm cơ bản như sau:
Phi vật lý hóa giao dịch: Một trong những đặc điểm nổi bật nhất của TMĐT là việc các giao dịch được thực hiện hoàn toàn trên môi trường số. Người mua và người bán không cần hiện diện vật lý, mà có thể tương tác qua các website, ứng dụng hoặc nền tảng số. Điều này làm giảm đáng kể chi phí giao dịch, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường.
Khả năng hoạt động 24/7 và không giới hạn không gian: TMĐT cho phép các doanh nghiệp vận hành liên tục mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn bởi thời gian hay địa lý. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi tiếp cận khách hàng toàn cầu.
Tính cá nhân hóa và tương tác theo thời gian thực: Thông qua công nghệ phân tích dữ liệu và trí tuệ nhân tạo, TMĐT cho phép doanh nghiệp theo dõi hành vi người dùng để cung cấp nội dung, sản phẩm và trải nghiệm được cá nhân hóa. Người tiêu dùng có thể nhận phản hồi tức thì qua chatbot, bình luận, hoặc hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến.
Phụ thuộc vào hạ tầng công nghệ và dữ liệu: Hoạt động TMĐT không thể tách rời các yếu tố kỹ thuật như hệ thống thanh toán điện tử, mạng internet, bảo mật thông tin và quản trị dữ liệu lớn (big data). Do đó, sự phát triển của TMĐT gắn liền với mức độ sẵn sàng công nghệ của mỗi quốc gia và doanh nghiệp.
Tạo ra mô hình kinh doanh mới và hệ sinh thái số: TMĐT thúc đẩy sự hình thành của các mô hình kinh doanh nền tảng (platform-based business), kinh tế chia sẻ (sharing economy) và hệ sinh thái dịch vụ tích hợp (e-marketplaces), góp phần tái cấu trúc chuỗi giá trị và mạng lưới cung ứng toàn cầu.
2.1.3. Vai trò của thương mại điện tử trong phát triển kinh tế số
Thương mại điện tử (TMĐT) giữ vai trò trung tâm trong tiến trình hình thành và phát triển nền kinh tế số. Trong bối cảnh toàn cầu hóa số, TMĐT không chỉ là kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ mà còn là động lực thúc đẩy đổi mới mô hình kinh doanh, nâng cao năng suất lao động và tạo ra các chuỗi giá trị mới. Theo Li & Whalley (2002), TMĐT là một thành tố nền tảng của nền kinh tế số vì nó mở rộng khả năng tiếp cận thị trường toàn cầu, rút ngắn vòng đời sản phẩm, đồng thời thúc đẩy đổi mới sáng tạo trong hoạt động sản xuất và tiêu dùng.
Đối với các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, TMĐT đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cơ hội tiếp cận thị trường cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), cải thiện hiệu quả quản trị, tăng tính minh bạch và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Theo UNCTAD (2022), thương mại điện tử góp phần rút ngắn khoảng cách phát triển giữa thành thị và nông thôn thông qua số hóa hoạt động kinh tế và tài chính toàn diện. Bên cạnh đó, TMĐT còn thúc đẩy hình thành các hệ sinh thái số đa chiều, từ logistics, thanh toán điện tử, đến dữ liệu lớn (big data) và trí tuệ nhân tạo (AI), tạo nền tảng vững chắc cho quá trình chuyển đổi số toàn diện.
2.1.4. Tổng quan nghiên cứu về thương mại điện tử
Các nghiên cứu quốc tế về TMĐT đã tập trung vào nhiều khía cạnh như: mô hình kinh doanh trên nền tảng số (Laudon & Traver, 2021), hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Gefen et al., 2003), và quản trị nền tảng số (Parker et al., 2016). Những công trình này đã góp phần làm sáng tỏ vai trò của công nghệ trong định hình thị trường, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận và tin cậy trong TMĐT.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu ban đầu chủ yếu tập trung vào mô tả thực trạng TMĐT và những rào cản pháp lý (Nguyễn, 2017; Trần, 2019). Một số nghiên cứu gần đây đã tiếp cận theo hướng chuyên sâu hơn, chẳng hạn như nghiên cứu của Phạm & Lê (2021) về tác động của TMĐT đến hoạt động của SMEs, hay nghiên cứu của Bùi (2022) về hành vi tiêu dùng trên nền tảng TMĐT trong bối cảnh hậu COVID-19. Tuy nhiên, phần lớn các công trình hiện hành vẫn thiên về khảo sát định lượng, thiếu chiều sâu phân tích định tính để lý giải sự vận động của hệ sinh thái TMĐT trong môi trường đặc thù của Việt Nam.
Từ tổng quan lý thuyết và thực nghiệm nêu trên, có thể nhận diện một số khoảng trống nghiên cứu quan trọng. Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu hiện nay mới chỉ tập trung vào mô hình TMĐT ở cấp độ người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp, mà chưa có nhiều nghiên cứu đánh giá tổng thể về vai trò của TMĐT như một cấu phần chiến lược của nền kinh tế số tại Việt Nam. Thứ hai, chưa có nhiều nghiên cứu định tính chuyên sâu nhằm khám phá động lực, cơ chế vận hành và thách thức nội sinh trong hệ sinh thái TMĐT, đặc biệt là từ góc nhìn các chuyên gia, nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp.
Do đó, bài báo này hướng đến lấp đầy khoảng trống trên thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận định tính để phân tích sâu sắc thực trạng phát triển TMĐT tại Việt Nam, cũng như vai trò của nó trong thúc đẩy quá trình chuyển đổi số quốc gia. Đóng góp của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc hệ thống hóa lý thuyết liên quan, mà còn cung cấp bằng chứng thực tiễn và hàm ý chính sách cho việc phát triển TMĐT một cách bền vững và hiệu quả trong bối cảnh hiện đại hóa kinh tế số tại Việt Nam.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính nhằm khám phá sâu sắc các đặc điểm, động lực và thách thức trong sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam, đồng thời lý giải vai trò của TMĐT trong tiến trình chuyển đổi số quốc gia. Phương pháp định tính phù hợp với mục tiêu khám phá hiện tượng trong bối cảnh cụ thể, giúp tái hiện những chiều sâu về trải nghiệm, quan điểm và bối cảnh vận hành mà dữ liệu định lượng khó nắm bắt được (Merriam & Tisdell, 2016).
Nghiên cứu được thực hiện theo hướng khám phá (exploratory), tập trung vào việc phân tích hiện tượng TMĐT trong môi trường xã hội – kinh tế Việt Nam thông qua thu thập và xử lý dữ liệu định tính. Thiết kế nghiên cứu cho phép xây dựng một bức tranh toàn diện về TMĐT không chỉ từ góc nhìn lý thuyết mà còn từ các bên liên quan trong thực tiễn vận hành như doanh nghiệp, chuyên gia, nhà hoạch định chính sách và người tiêu dùng.
Dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính: Nguồn thứ cấp bao gồm báo cáo của Bộ Công Thương, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), UNCTAD, và các tổ chức nghiên cứu như Google & Temasek (2023). Các tài liệu này cung cấp cái nhìn tổng quan về quy mô thị trường, hành vi tiêu dùng và chính sách quản lý TMĐT. Nguồn sơ cấp được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 6 đối tượng gồm 2 chuyên gia học thuật trong lĩnh vực TMĐT, 2 đại diện doanh nghiệp vận hành nền tảng thương mại điện tử, và 2 cán bộ quản lý từ cơ quan nhà nước có liên quan. Các cuộc phỏng vấn được tiến hành trực tiếp và trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2025, mỗi cuộc kéo dài từ 45 đến 60 phút, được ghi âm và chép lại phục vụ cho phân tích nội dung.
Dữ liệu phỏng vấn được xử lý bằng phương pháp mã hóa nội dung theo chủ đề (thematic analysis). Quy trình phân tích bao gồm: (1) đọc kỹ văn bản phỏng vấn; (2) mã hóa các đơn vị ý nghĩa; (3) xác định các chủ đề nổi bật; và (4) diễn giải các mối liên hệ giữa các chủ đề. Đồng thời, các kết quả từ dữ liệu thứ cấp cũng được đối chiếu (triangulation) để kiểm chứng và tăng cường độ tin cậy cho phân tích.
Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng phân tích so sánh và SWOT định tính để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của TMĐT Việt Nam từ dữ liệu đã mã hóa. Việc kết hợp giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong một cấu trúc phân tích hệ thống giúp nâng cao tính khái quát và đảm bảo tính học thuật cho nghiên cứu..
2.3. Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
2.3.1. Quy mô và tốc độ tăng trưởng ngành thương mại điện tử tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) đã nổi lên như một động lực tăng trưởng quan trọng trong nền kinh tế số Việt Nam. Đặc biệt, năm 2024 ghi nhận bước tiến vượt bậc của lĩnh vực này, với tổng giá trị giao dịch đạt hơn 25 tỷ USD, tăng khoảng 20% so với năm 2023 và chiếm gần 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước (Báo Chính phủ, 2024). Con số này vượt xa mức dự báo 22 tỷ USD được đưa ra trong báo cáo e-Conomy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company, cho thấy tiềm năng phát triển vượt kỳ vọng của thị trường nội địa.
Đáng chú ý, thương mại điện tử hiện đóng góp khoảng hai phần ba giá trị của nền kinh tế số Việt Nam, phản ánh vai trò then chốt của lĩnh vực này trong quá trình chuyển đổi số quốc gia (VnEconomy, 2024). Với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) giai đoạn 2019–2024 dao động từ 18–25%, Việt Nam được xếp vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ phát triển TMĐT nhanh nhất thế giới (Vietnam News, 2024).
Yếu tố nền tảng hỗ trợ cho sự phát triển này chính là mức độ phổ cập Internet và công nghệ số trong dân cư. Tính đến đầu năm 2024, Việt Nam có 78,44 triệu người sử dụng Internet, tương đương 79,1% dân số, cùng với 168,5 triệu kết nối di động (DataReportal, 2024). Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng số đang ngày càng phổ biến, với 57 triệu người dân mua sắm trực tuyến, trong đó 43% là thế hệ Gen Z – nhóm người dùng trẻ, thành thạo công nghệ và có xu hướng tiêu dùng dựa trên nền tảng số cao (Vietnam Briefing, 2024).
Về mặt nền tảng, sự cạnh tranh trên thị trường TMĐT Việt Nam ngày càng trở nên sôi động với sự hiện diện của năm thương hiệu lớn: Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki và Sendo. Tổng doanh thu của các nền tảng này trong năm 2024 ước đạt khoảng 12,54 tỷ USD, tăng 37,4% so với năm 2023 (VnEconomy, 2024). Trong đó, Shopee và TikTok Shop là hai đơn vị dẫn đầu, lần lượt chiếm 9,3 tỷ USD và 3,8 tỷ USD doanh thu, tương ứng với 67% tổng thị phần TMĐT tại Việt Nam (VnExpress, 2024).
Một đặc điểm đáng chú ý trong bối cảnh hiện tại là sự phát triển mạnh mẽ của các hình thức mua sắm kết hợp giải trí như livestream bán hàng và social commerce. Đây được xem là xu hướng thúc đẩy hành vi tiêu dùng tương tác, mang lại trải nghiệm mua sắm trực tuyến sinh động, cá nhân hóa và tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Đồng thời, các chính sách hỗ trợ từ chính phủ như Chiến lược phát triển TMĐT quốc gia đến năm 2025 và các chương trình chuyển đổi số doanh nghiệp cũng góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của lĩnh vực này.
Tổng quan cho thấy, TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng bền vững, với hệ sinh thái ngày càng hoàn thiện, người tiêu dùng số ngày càng mở rộng và sự đồng hành từ phía thể chế. Đây là tiền đề quan trọng để thương mại điện tử tiếp tục giữ vai trò trung tâm trong chiến lược phát triển kinh tế số quốc gia trong tương lai gần.
2.3.2. Các mô hình thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam
Trong quá trình phát triển thương mại điện tử (TMĐT), thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự vận hành song song và mở rộng của nhiều mô hình kinh doanh số, trong đó nổi bật nhất là ba mô hình truyền thống: B2C (doanh nghiệp – người tiêu dùng), B2B (doanh nghiệp – doanh nghiệp) và C2C (người tiêu dùng – người tiêu dùng). Mỗi mô hình mang những đặc điểm riêng về đối tượng tham gia, cách thức giao dịch và giá trị tạo ra trong chuỗi cung ứng số hóa.
Thứ nhất, mô hình B2C là hình thức phát triển mạnh mẽ nhất tại Việt Nam trong suốt thập niên qua. Theo báo cáo của iPrice Group (2023), ba nền tảng TMĐT B2C lớn nhất Việt Nam gồm Shopee, Lazada và Tiki đã thu hút hơn 200 triệu lượt truy cập/tháng, trong đó riêng Shopee chiếm khoảng 70% thị phần theo số lượt truy cập. Mô hình B2C đang chi phối lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, với danh mục sản phẩm đa dạng từ thời trang, điện tử tiêu dùng, đến mỹ phẩm và hàng gia dụng. Sự phát triển của B2C được thúc đẩy bởi chính sách ưu đãi giá, chương trình miễn phí vận chuyển, và hệ thống logistics ngày càng hoàn thiện tại các đô thị lớn.
Thứ hai, mô hình B2B đang phát triển ở quy mô hạn chế, chủ yếu trong các lĩnh vực cung ứng nguyên vật liệu, thiết bị công nghiệp, dịch vụ marketing số và phần mềm doanh nghiệp (SaaS). Các nền tảng như Alibaba.com, Vietstock, hoặc Vietnamtrade.gov.vn do Bộ Công Thương vận hành là những ví dụ điển hình. Tuy nhiên, mức độ phổ cập của mô hình này tại Việt Nam còn thấp do thói quen giao dịch truyền thống của các doanh nghiệp nhỏ và vừa, cùng với hạn chế về năng lực tích hợp số vào chuỗi cung ứng.
Thứ ba, mô hình C2C – giao dịch giữa người tiêu dùng với nhau – phát triển mạnh thông qua các nền tảng như Facebook Marketplace, Chợ Tốt, hoặc các gian hàng cá nhân trên Shopee, Tiki. Mô hình này phù hợp với các sản phẩm có giá trị nhỏ, hàng đã qua sử dụng, hoặc các giao dịch mang tính cá nhân hóa cao. Điểm nổi bật của C2C là tính linh hoạt, chi phí thấp, nhưng cũng đi kèm rủi ro cao về chất lượng hàng hóa và thiếu kiểm soát pháp lý.
Gần đây, thị trường Việt Nam còn chứng kiến sự nổi lên của các mô hình mới như Social Commerce (TMĐT tích hợp mạng xã hội) và Live Commerce (bán hàng qua livestream). Đặc biệt, TikTok Shop – nền tảng tích hợp thương mại ngay trên ứng dụng video ngắn – đã ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc, với hơn 13 triệu người dùng tại Việt Nam tính đến năm 2023 (DataReportal, 2023). Mô hình này cho phép người bán trực tiếp trình bày sản phẩm, tương tác với khách hàng và chốt đơn hàng theo thời gian thực, tạo ra trải nghiệm tiêu dùng giàu tính cảm xúc và thúc đẩy hành vi mua sắm tức thì.
Tổng thể, sự đa dạng mô hình TMĐT phản ánh năng lực thích ứng nhanh của thị trường Việt Nam trước các xu thế toàn cầu hóa số và chuyển đổi hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, mỗi mô hình cũng đặt ra những yêu cầu khác nhau về công nghệ, quản trị và khung pháp lý, đòi hỏi các nhà nghiên cứu và nhà hoạch định chính sách cần có cách tiếp cận linh hoạt và phân tầng khi đánh giá và điều tiết thị trường.
2.3.3. Các nền tảng và doanh nghiệp tiêu biểu
Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm 2024 chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với tổng giá trị giao dịch của năm nền tảng hàng đầu—Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki và Sendo—đạt khoảng 12,6 tỷ USD, tăng 37,4% so với năm 2023 . Sự phát triển này phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt và sự đa dạng hóa trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam.
Shopee, thuộc sở hữu của Sea Group (Singapore), tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu với 62% thị phần trong quý I/2025, mặc dù giảm nhẹ so với mức 68% của năm trước . Thành công của Shopee được cho là nhờ vào chiến lược giá cạnh tranh, chính sách miễn phí vận chuyển và hoạt động marketing mạnh mẽ, đặc biệt là trong các dịp mua sắm lớn như Tết Nguyên đán.
TikTok Shop, một nền tảng mới nổi, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với 23,2% thị phần vào năm 2024. Sự kết hợp giữa thương mại và giải trí thông qua các video ngắn và livestream đã tạo ra một trải nghiệm mua sắm độc đáo, thu hút đặc biệt là thế hệ Gen Z.
Lazada, thuộc tập đoàn Alibaba (Trung Quốc), tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng và hệ thống logistics nội địa. Tuy nhiên, nền tảng này đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ mới nổi, dẫn đến sự sụt giảm về thị phần.
Tiki, một doanh nghiệp nội địa, từng nổi bật với dịch vụ giao hàng nhanh và chất lượng sản phẩm cao. Tuy nhiên, vào năm 2025, Tiki đã gần như bị loại khỏi thị trường TMĐT, với thị phần giảm xuống gần bằng 0% . Sự rút lui của VNG khỏi Tiki sau khoản lỗ 510 tỷ đồng càng làm rõ thêm những thách thức mà Tiki đang phải đối mặt.
Sendo, một nền tảng TMĐT khác của Việt Nam, vẫn duy trì hoạt động nhưng với thị phần khiêm tốn. Sendo tập trung vào việc phục vụ các thị trường ngách và khu vực nông thôn, nơi còn nhiều tiềm năng phát triển.
Bên cạnh đó, các nền tảng như Voso (thuộc Viettel Post) và Postmart (thuộc VNPost) đang đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy TMĐT tại khu vực nông thôn. Hai nền tảng này hỗ trợ nông dân và các hợp tác xã trong việc đưa sản phẩm nông nghiệp lên sàn TMĐT, góp phần vào quá trình chuyển đổi số trong lĩnh vực nông nghiệp.
Tổng thể, thị trường TMĐT Việt Nam đang trải qua sự tái cấu trúc mạnh mẽ, với sự nổi lên của các nền tảng mới và sự điều chỉnh chiến lược của các doanh nghiệp hiện tại. Sự phát triển này không chỉ phản ánh xu hướng tiêu dùng mới mà còn đặt ra yêu cầu về đổi mới và thích ứng liên tục đối với các doanh nghiệp trong ngành.
2.3.4. Những rào cản và thách thức
Mặc dù thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã đạt được những bước tiến đáng kể trong những năm gần đây, lĩnh vực này vẫn đang đối mặt với nhiều rào cản và thách thức cần được giải quyết để đảm bảo sự phát triển bền vững và toàn diện.
1. Hạ tầng logistics và chi phí vận chuyển cao
Chi phí logistics tại Việt Nam hiện chiếm khoảng 16–17% GDP, cao hơn mức trung bình toàn cầu là 10,6% . Nguyên nhân chủ yếu đến từ sự thiếu đồng bộ trong hệ thống vận tải, hạn chế trong việc áp dụng công nghệ tiên tiến và sự chậm trễ trong việc phát triển các trung tâm logistics thông minh . Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp TMĐT mà còn làm giảm trải nghiệm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong khâu giao hàng cuối cùng.
2. Niềm tin của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Một trong những rào cản lớn đối với sự phát triển của TMĐT tại Việt Nam là mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với các giao dịch trực tuyến. Theo khảo sát của PwC năm 2024, người tiêu dùng Việt Nam bày tỏ lo ngại về tính an toàn và độ tin cậy của các nền tảng mạng xã hội, đồng thời báo cáo những trải nghiệm tiêu cực khi mua sắm trực tuyến . Các vấn đề như hàng giả, hàng kém chất lượng và gian lận thương mại đang làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
3. Tỷ lệ thanh toán khi nhận hàng (COD) vẫn cao
Mặc dù các phương thức thanh toán điện tử như ví điện tử và ngân hàng số đã phát triển, tỷ lệ thanh toán khi nhận hàng (COD) vẫn chiếm 67% trong các giao dịch TMĐT tại Việt Nam . Điều này phản ánh tâm lý dè dặt của người tiêu dùng trong việc sử dụng các công cụ thanh toán số, đồng thời đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc quản lý dòng tiền và giảm thiểu rủi ro trong quá trình giao dịch.
4. Khung pháp lý chưa theo kịp sự phát triển của TMĐT
Sự phát triển nhanh chóng của TMĐT đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc hoàn thiện khung pháp lý. Mặc dù Việt Nam đã ban hành các luật và nghị định liên quan, như Luật Giao dịch điện tử và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, nhưng vẫn còn nhiều khoảng trống pháp lý, đặc biệt là trong việc quản lý các hoạt động TMĐT xuyên biên giới và bảo vệ dữ liệu cá nhân . Việc thiếu các quy định cụ thể và cơ chế thực thi hiệu quả có thể dẫn đến việc các doanh nghiệp lợi dụng kẽ hở pháp lý, ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng và sự phát triển lành mạnh của thị trường.
5. Vấn nạn hàng giả, hàng nhái và gian lận thương mại
Vấn đề hàng giả, hàng nhái và gian lận thương mại đang trở thành mối lo ngại lớn trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam. Theo báo cáo của Reuters, trong năm 2025, các cơ quan chức năng đã phát hiện hơn 1.100 vụ vi phạm liên quan đến hàng giả và sở hữu trí tuệ, cùng với 25.100 vụ gian lận thương mại và thuế, và 8.200 vụ buôn lậu . Sự gia tăng của các hành vi gian lận này không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng mà còn gây tổn hại đến uy tín của các doanh nghiệp chân chính và làm méo mó thị trường.
Để TMĐT tại Việt Nam phát triển bền vững và hiệu quả, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc giải quyết các rào cản và thách thức nêu trên. Việc đầu tư vào hạ tầng logistics, nâng cao nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng, thúc đẩy thanh toán điện tử, hoàn thiện khung pháp lý và tăng cường kiểm soát hàng giả, hàng nhái sẽ là những yếu tố then chốt để TMĐT Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới.
3. Phân tích và thảo luận
3.1. Ý nghĩa lý luận từ thực tiễn phát triển TMĐT
Thực tiễn phát triển thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam trong những năm gần đây đã minh chứng cho vai trò trung tâm của TMĐT trong nền kinh tế số. Việc TMĐT phát triển với tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 20% (Google, Temasek & Bain, 2023) không chỉ tạo ra một kênh phân phối mới hiệu quả mà còn làm thay đổi cấu trúc thị trường và hành vi tiêu dùng truyền thống. Đây là cơ sở quan trọng để củng cố và phát triển các lý thuyết về kinh tế số, đổi mới sáng tạo trong kinh doanh, cũng như mô hình quản trị nền tảng số (Parker et al., 2016).
Sự đa dạng của các mô hình TMĐT (B2C, B2B, C2C, social commerce) cùng với sự bùng nổ của các nền tảng kỹ thuật số như Shopee, TikTok Shop đã đặt ra các vấn đề mới trong việc cân bằng giữa phát triển kinh tế, quản lý thị trường và bảo vệ người tiêu dùng. Đây cũng là thử thách cho các nhà nghiên cứu khi mở rộng khái niệm về thị trường số và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc thù của kinh tế số tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
3.2. Cơ hội và thách thức trong bối cảnh chuyển đổi số
Cơ hội lớn nhất của TMĐT Việt Nam xuất phát từ sự phát triển hạ tầng số, tỷ lệ người dùng Internet đạt trên 79% dân số, và xu hướng chuyển đổi số mạnh mẽ trong các doanh nghiệp, tổ chức chính phủ (DataReportal, 2024). Các chính sách của Nhà nước như Chiến lược TMĐT quốc gia đến năm 2025, Chiến lược chuyển đổi số quốc gia đã tạo ra khung pháp lý và môi trường thuận lợi để TMĐT phát triển bền vững.
Tuy nhiên, TMĐT Việt Nam cũng đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng. Chi phí logistics cao và hệ thống vận tải chưa đồng bộ là rào cản lớn nhất làm tăng giá thành sản phẩm và giảm trải nghiệm người tiêu dùng (World Bank, 2022). Hơn nữa, niềm tin của người tiêu dùng còn hạn chế, tỷ lệ thanh toán điện tử chưa cao (khoảng 33% giao dịch), và vấn nạn hàng giả, hàng nhái gây tổn hại đến uy tín thị trường (PwC, 2024; Reuters, 2025). Cuối cùng, khung pháp lý chưa hoàn thiện, đặc biệt là các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân và xử lý vi phạm thương mại điện tử xuyên biên giới, tạo ra khoảng trống điều chỉnh ảnh hưởng đến sự phát triển lành mạnh của ngành.
3.3. Hàm ý đối với chính sách, doanh nghiệp và người tiêu dùng
Từ các phân tích trên, có thể thấy rằng để tận dụng tối đa cơ hội và vượt qua thách thức, cần có sự phối hợp đồng bộ giữa chính sách nhà nước, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và nhận thức người tiêu dùng.
Đối với chính sách: Nhà nước cần tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp lý, đặc biệt tập trung vào bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thúc đẩy thanh toán điện tử, giảm chi phí logistics và khuyến khích đổi mới sáng tạo trong lĩnh vực TMĐT. Việc xây dựng các chương trình đào tạo nâng cao năng lực quản lý và công nghệ cũng là yếu tố quan trọng.
Đối với doanh nghiệp: Cần đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ số, cải tiến logistics, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và xây dựng niềm tin thông qua minh bạch hóa thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả và bảo vệ dữ liệu cá nhân. Các doanh nghiệp cũng cần khai thác tốt các mô hình kinh doanh mới như social commerce, livestream để tăng cường tương tác với khách hàng.
Đối với người tiêu dùng: Cần nâng cao nhận thức về các lợi ích và rủi ro khi tham gia TMĐT, tăng cường cảnh giác với các hành vi gian lận, bảo vệ thông tin cá nhân, và chủ động sử dụng các công cụ hỗ trợ thanh toán điện tử an toàn.

4. Kết luận và kiến nghị

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh và sâu rộng, trở thành một trong những lĩnh vực chủ lực trong nền kinh tế số của quốc gia. Qua phân tích thực trạng, bài báo đã làm rõ quy mô thị trường tăng trưởng ấn tượng với tốc độ hàng năm trên 20%, cùng sự đa dạng về mô hình kinh doanh và sự tham gia của các nền tảng kỹ thuật số lớn. TMĐT không chỉ góp phần mở rộng kênh phân phối, nâng cao trải nghiệm tiêu dùng mà còn thúc đẩy đổi mới sáng tạo và tái cấu trúc chuỗi giá trị trong nền kinh tế Việt Nam. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, lĩnh vực này vẫn còn đối mặt với nhiều thách thức như hạ tầng logistics chưa đồng bộ, mức độ tin cậy của người tiêu dùng còn hạn chế, tỷ lệ thanh toán điện tử thấp và khung pháp lý chưa hoàn thiện.
Từ những phân tích trên, bài báo đề xuất một số kiến nghị nhằm hỗ trợ sự phát triển bền vững của TMĐT Việt Nam.
Thứ nhất, cần đẩy mạnh hoàn thiện hệ thống pháp luật liên quan đến TMĐT, đặc biệt là các quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quản lý dữ liệu cá nhân và xử lý vi phạm trong môi trường số.
Thứ hai, các cơ quan chức năng nên tập trung phát triển hạ tầng logistics hiện đại, đồng bộ, giảm chi phí vận chuyển và tăng tốc độ giao hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.
Thứ ba, các doanh nghiệp TMĐT cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ mới, nâng cao tính minh bạch và bảo mật thông tin để xây dựng niềm tin khách hàng. Cuối cùng, việc nâng cao nhận thức và năng lực số cho người tiêu dùng thông qua các chương trình đào tạo, truyền thông là cần thiết để thúc đẩy sử dụng các phương thức thanh toán điện tử an toàn và tiện lợi.
Về hạn chế nghiên cứu, bài báo chủ yếu tập trung vào phân tích thực trạng dựa trên các dữ liệu thứ cấp và một số phỏng vấn định tính, chưa đi sâu vào khảo sát định lượng rộng rãi nhằm đánh giá chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng TMĐT. Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng bằng cách kết hợp phương pháp định lượng để đo lường tác động của từng yếu tố cũng như phân tích sâu hơn các mô hình kinh doanh mới như social commerce, livestream commerce trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ. Đồng thời, việc nghiên cứu các chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT phù hợp với đặc thù từng khu vực và nhóm doanh nghiệp sẽ góp phần hoàn thiện khung quản lý và thúc đẩy phát triển ngành TMĐT một cách bền vững.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Báo Chính phủ. (2024). Vietnam's e-commerce market up 20% in 2024. https://en.baochinhphu.vn/viet-nams-e-commerce-market-up-20-in-2024-111250107155234946.htm
DataReportal. (2024). Digital 2024: Vietnam. https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam
Google, Temasek, & Bain & Company. (2023). e-Conomy SEA Report 2023. https://economysea.withgoogle.com
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2021). E-commerce: Business, technology, and society (16th ed.). Pearson.
Merriam, S. B., & Tisdell, E. J. (2016). Qualitative research: A guide to design and implementation (4th ed.). Jossey-Bass.
Parker, G. G., Van Alstyne, M. W., & Choudary, S. P. (2016). Platform revolution: How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you. W. W. Norton & Company.
PwC. (2024). Voice of the consumer survey 2024. https://www.pwc.com/vn/en/publications/vietnam-publications/voice-of-consumer-2024.html
Reuters. (2025, May 14). Vietnam PM vows fight against counterfeits, trade frauds. https://www.reuters.com/world/asia-pacific/vietnam-pm-vows-fight-against-counterfeits-trade-frauds-2025-05-14
Turban, E., King, D., Lee, J., Liang, T. P., & Turban, D. C. (2018). Electronic commerce: A managerial and social networks perspective (9th ed.). Springer.
UNCTAD. (2022). Digital economy report 2022. United Nations Conference on Trade and Development. https://unctad.org/publication/digital-economy-report-2022
VnEconomy. (2024). Vietnam’s e-commerce market potential in place. https://en.vneconomy.vn/vietnams-e-commerce-market-potential-in-place.htm
Vietnam Briefing. (2024). Vietnam’s e-commerce sector outlook in 2024. https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnams-e-commerce-sector-outlook-in-2024.html
Vietnam News. (2024). Vietnam among top 10 countries with the fastest e-commerce expansion in the world. https://vietnamnews.vn/economy/1690250/viet-nam-among-top-10-countries-with-the-fastest-e-commerce-expansion-in-the-world.html
World Bank. (2022). Vietnam logistics report 2022. https://documents.worldbank.org/en/publication/documents-reports/documentdetail/015530012447099567/vietnam-logistics-report
OECD. (2011). OECD guide to measuring the information society. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/9789264113541-en
Tapscott, D. (1996). The digital economy: Promise and peril in the age of networked intelligence. McGraw-Hill.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Pearson Education.
Kenney, M., & Zysman, J. (2016). The rise of the platform economy. Issues in Science and Technology, 32(3), 61–69.