TÓM TẮT:
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ ở huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh là rất cần thiết trong bối cảnh thói quen mua sắm và xu hướng tiêu dùng luôn luôn biến động theo sự thay đổi của sự phát triển công nghệ, kinh tế dẫn đến sự ra đời của các kênh mua sắm khác như các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử... tạo ra sự cạnh tranh gay gắt với chợ truyền thống và ổn định nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh so với siêu thị, thương mại điện tử cũng như bảo tồn giá trị văn hóa của chợ truyền thống.
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ dựa trên mô hình hồi quy và dữ liệu khảo sát 680 người tiêu dùng trẻ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra (i) gia đình, (ii) chất lượng sản phẩm, (iii) địa phương , (iv) văn hóa xã hội, (v) chấp nhận giá và (vi) dịch vụ hỗ trợ là các yếu tố tác động thuận chiều đến quyết định mua sắm tại các chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ tại hai địa phương là Gia Lâm và Thuận Thành.
TỪ KHÓA: Lựa chọn mua sắm; gia đình; nhận thức sản phẩm; địa phương; văn hóa xã hội; chấp nhận giá; dịch vụ hỗ trợ.
ABSTRACT: The study of factors affecting the choice of shopping at traditional markets of young consumers in Gia Lam district - Hanoi and Thuan Thanh town - Bac Ninh is essential in the context of shopping habits and consumption trends always fluctuating with the changes of technological and economic development leading to the emergence of other shopping channels such as supermarkets, convenience stores, e-commerce platforms... creating fierce competition with traditional markets. and stability to increase competitive advantage compared to supermarkets, and e-commerce as well as preserve the cultural values of traditional markets.
This study aims to analyze the factors affecting the choice of shopping at traditional markets of young consumers based on the regression model and survey data of 680 consumers. The research results indicate that (i) family, (ii) product quality, (iii) locality, (iv) social-culture, (v) price acceptance and (vi) support services are factors influencing young consumers' shopping decisions at traditional markets.
KEYWORDS: Shopping options; family; product quality; local; social - cultural; accept the price; support services.
1. GIỚI THIỆU
Khi nói tới thói quen mua sắm của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam (VN) không thể không kể đến thói quen đi chợ vào buổi sáng hoặc chiều tối để mua sắm các mặt hàng thiết yếu cho gia đình hay các nhu yếu phẩm đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Họ có thể trực tiếp lựa chọn mặt hàng mình cần hay đang mong muốn, trao đổi giá cả để tìm giá phù hợp, sau đó sử dụng tiền mặt thanh toán một cách nhanh chóng. Điều này đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng trong mua sắm tại chợ truyền thống. Có thể thấy đi chợ không chỉ để mua bán hàng hóa mà còn là nơi giao lưu, gặp gỡ và gắn kết cộng đồng. Tuy nhiên, thói quen mua sắm và xu hướng tiêu dùng luôn luôn biến động theo sự thay đổi của sự phát triển công nghệ, kinh tế dẫn đến sự ra đời của các kênh mua sắm khác như các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử (TMĐT)... tạo ra sự cạnh tranh gay gắt với chợ truyền thống. Chính vì vậy, việc tìm hiểu thông tin và kịp thời nắm bắt xu thế này rất quan trọng. Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử VN 2022 vừa được công bố tại “Diễn đàn toàn cảnh thương mại điện tử VN (Vietnam Online Business Forum – VOBF 2022) thì năm 2021 đại dịch Covid-19 ảnh hưởng nghiêm trọng tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế những lĩnh vực thương mại điện tử vẫn tiếp tục giữ vững đà phát triển nhanh và ổn định. COVID-19 đã tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi của NTD, xã hội hướng đến mua sắm online nhiều hơn, tốc độ dịch chuyển từ hành vi mua sắm offline sang online không ngừng gia tăng. “Làn sóng” này vẫn chưa hạ nhiệt ngay cả khi đại dịch đã kết thúc. Báo cáo Chỉ số Thương mại Điện tử Việt Nam 2023 được Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), quy mô thị trường TMĐTVN năm 2023 đạt 20 tỷ USD, tăng 25% so với năm 2022 và với tỷ lệ người mua sắm trực tuyến trên dân số đạt 80%, tăng 10% so với năm 2022. Đồng thời, việc phát triển mua sắm online đã đẩy nhanh sự suy giảm của thương mại truyền thống, và càng đánh dấu sự trỗi dậy mạnh mẽ của TMĐT.
Từ xưa đến nay, NTD vẫn ưa thích mua sắm tại các chợ truyền thống với nhiều nét đẹp văn hóa đặc sắc, ấn tượng của mỗi vùng miền, địa phương. Xét trên phương diện thói quen và giá cả thì chợ truyền thống được lựa chọn thường xuyên hơn. Và đặc biệt đây là không gian mở với sự đa dạng mặt hàng, hình thức bán hàng và giá thành thường rẻ hơn so với các loại hình bán hàng khác. Tuy nhiên, theo Nielsen, từ năm 2021 tính đến hết năm 2022, VN có trên 3.500 cửa hàng tiện lợi và hệ thống cửa hàng bán lẻ này dự báo sẽ còn tăng trưởng mạnh. Trong số đó, không thể không nhắc tới chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, Winmart, Lan Chi, ... NTD hiện nay đang dần có thói quen mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, mua sắm online và ưu tiên sự thuận tiện, cũng như địa điểm gần nhà hơn. Bởi họ đã dần tin tưởng vào sự hành các quy định về an toàn thực phẩm, không bán hàng gian - hàng giả, chấp hành niêm yết giá các mặt hàng thiết yếu và thường xuyên có sự kiểm tra của các cơ quan chức năng. Đây là lý do các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ngày càng được ưa chuộng. Chính vì thế, sự cạnh tranh giữa loại hình chợ truyền thống (chợ dân sinh) và cửa hàng tiện lợi thường diễn ra do đó cần có những giải pháp nhất định để cả hai loại cùng tồn tại và phát huy thế mạnh riêng của mình.
Theo Q&Me, thống kê thì “cửa hàng mặt phố chiếm tới 62%, chợ truyền thống chiếm 12% và năm 2019 thị phần này đã giảm tương ứng là 55%, và 9% và họ cũng được dự báo, thị phần sẽ giảm về 51% và 6% trong năm 2025”. Bên cạnh đó, chợ truyền thống không chỉ là nơi cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày mà còn là nơi lưu giữ những giá trị văn hóa và nét đẹp truyền thống của dân tộc. Nhưng qua số liệu này có thể thấy, chợ truyền thống đã và đang mất dần đi và nó không còn hấp dẫn như trước với một số lý do được NTD đưa ra như: hàng giả, hàng nhái, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, hàng kém chất lượng. Ngoài ra, NTD ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng cuộc sống và họ mong đợi “Chợ” phải đáp ứng được những mong muốn của họ về tính tiện lợi, tiết kiệm, sạch sẽ và bảo vệ sức khỏe. Nếu như trước kia họ phải đi rất xa để tìm kiếm hàng hóa thì giờ đây đã xuất hiện các siêu thị, cửa hàng tiện lợi... Hoặc thậm chí chỉ cần ở trong nhà họ cũng mua được hàng qua các sàn TMĐT. Do vậy, chợ truyền thống đã và đang bị đe dọa bởi hệ thống siêu thị, sàn TMĐT nhiều và tăng với tốc độ chóng mặt. Tuy rằng chợ truyền thống – mô hình kinh doanh thương mại mang giá trị văn hóa lâu đời tại VN nhưng nếu không có sự cải tiến, thay đổi và làm hài lòng khách hàng thì sẽ bị thay thế và dần mất đi nét đẹp đặc trưng trong giá trị văn hóa nước nhà trước sự thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của NTD, đặc biệt là giới trẻ hiện nay.
Đặc biệt với huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh nằm ở ngoài trung tâm thủ đô nên chưa được quan tâm hay có quy định rõ ràng về cơ sở hạ tầng, quy định về các mặt hàng… và các chợ truyền thống ở hai địa phương này thường có quy mô vừa và nhỏ, buôn bán các sản vật địa phương, phục vụ nhu cầu mua sắm hàng ngày của người dân địa phương. Với sự xuất hiện của sàn TMĐT, hệ thống siêu thị.. đã đe dọa rất lớn đến chợ truyền thống ở huyện và thị xã này vì vậy cần có giải pháp kịp thời giúp giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng đặc biệt NTD trẻ đồng thời duy trì bảo tồn nét văn hóa của nước ta.
Hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng trẻ đã nhận được sự quan tâm sâu sắc từ các nhà nghiên cứu trong nước như Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011); Trần Minh Đạo (2006, 2012); Lưu Thanh Đức Hải, Vũ Lê Duy (2014); Nguyễn Thái Phán, Kiên Nguyễn Đức - Dũng Trương Quang, (2021); Nguyễn Thị Hiếu Hạnh (2023);... Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu hiện đang tập trung vào một số khía cạnh và đặc thù địa phương, và cũng chưa phản ảnh hết các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng trẻ.
Chính vì thế, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chợ truyền thống là nơi mua sắm của NTD trẻ rất cần được quan tâm và nghiên cứu. Khi hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố đó, các nhà nghiên cứu có thể thúc đẩy thói quen mua sắm của NTD trẻ bằng cách: gia tăng ý thức tự hào, bảo tồn nét đẹp văn hóa tiêu dùng cũng như thúc đẩy các tiểu thương trong chợ mạnh dạn làm marketing để có thể cạnh tranh với các siêu thị. Vì vậy, nghiên cứu này đã đề xuất 6 nhóm yếu tố và phân tích sự ảnh hưởng của 6 nhóm tới ý định lựa chọn chợ truyền thống là nơi mua sắm của NTD trẻ. Và nghiên cứu điển hình được thu thập dữ liệu tại huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo Ngô Anh Tuấn (2015) thì “Chợ truyền thống là khái niệm để chỉ một loại hình kinh doanh được phát triển dựa trên những hoạt động thương mại mang tính truyền thống, được tổ chức tại một điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa- dịch vụ và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư”
Theo thông tư quy định danh mục hàng tiêu dùng để phục vụ việc xác định thời hạn nộp thuế nhập khẩu. Hàng tiêu dùng là những sản phẩm được NTD bình thường mua để tiêu dùng. Còn được gọi là hàng hóa cuối cùng, hàng hóa tiêu dùng là kết quả cuối cùng của quá trình sản xuất và chế tạo và là những gì người tiêu dùng sẽ thấy được lưu trữ trên kệ hàng. Quần áo, thực phẩm và đồ trang sức đều là những ví dụ về hàng tiêu dùng. Nguyên liệu thô hoặc cơ bản, chẳng hạn như đồng, không được coi là hàng tiêu dùng vì chúng phải được chuyển hóa thành các sản phẩm có thể sử dụng được.
Theo Vũ Huy Thông (2018) NTD trẻ nằm trong độ tuổi từ 18 đến 24 -25, tức là từ khi cá nhân có tư cách công dân độc lập và có thể tự chịu trách nhiệm với hành động của chính mình, cho đến khi lập gia đình và sẽ chịu thêm trách nhiệm với gia đình của mình nữa. Tùy vào từng nền văn hóa có thể khác nhau song đa phần trong số họ vẫn ở với gia đình, một phần có thể sống xa gia đình cùng những người bạn, một phần có thể ở riêng - và với mỗi một trong các cách sống như vậy là một kiểu chi tiêu khác nhau. Lứa tuổi này thường xuyên có mâu thuẫn giữa khả năng tài chính còn thấp phụ thuộc và nhu cầu mua sắm rất cao.
Hành vi lựa chọn mua sắm hàng tiêu dùng một giai đoạn trong hành vi NTD, nó là hành vi hướng tới việc quyết định mua sử dụng hay loại bỏ sản phẩm. Hành vi mua sắm này chịu ảnh hưởng của một số yếu tố bên trong, bên ngoài cũng như hộp đen ý thức của chính NTD. Nghiên cứu tiếp cận theo mô hình hành vi mua của NTD (mô hình lý thuyết của Philip Kotler (Trần Minh Đạo chủ biên, 2017) với nhóm các yếu tố kích thích (marketing và môi trường) tác động tới hộp đen ý thức của NTD (đặc tính và quá trình quyết định) và phản ứng đáp lại (hành vi mua) của NTD trẻ đối với hình thức chợ truyền thống.
Và vận dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) của hai tác giả Ajzen và Fishbein (1967) với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng gồm hai yếu tố là “thái độ về hành vi ” - đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của NTD về một hành vi (thuộc tính của các sản phẩm như chất lượng, thương hiệu...) và “yếu tố chuẩn chủ quan” của khách hàng - có thể được đo lường thông qua những người xung quanh, những người có ảnh hưởng tới NTD trẻ như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (những người xung quanh đánh giá như thế nào về sản phẩm, có thích họ mua sản phẩm đó hay không). Với mô hình này nhóm tác giả đề xuất một yếu tố dùng để đánh giá chuẩn chủ quan, đó là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan (gia đình) đến xu hướng hành vi của NTD và động cơ thúc đẩy NTD làm theo những người có liên quan.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng kế thừa Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1985 đã bổ sung thêm một nhân tố - “yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận”. Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết việc thực hiện hành vi là dễ hay khó. Điều này phụ thuộc vào các nguồn lực hiện có cũng như các cơ hội để thực hiện hành vi.
Có thể thấy, các công trình nghiên cứu trước đây đã đưa ra được một số yếu tố nhất định ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của NTD như chất lượng sản phẩm, giá cả, ý kiến cá nhân, nhóm tham khảo… Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu hiện đang chỉ dừng lại tại vùng miền, thành phố nhất định với những nét riêng, đặc trưng. Chính vì vậy, vẫn còn nhiều khoảng trống cho nhóm nghiên cứu khi tiếp cận về hành vi lựa chọn chợ truyền thống là nơi mua sắm của NTD trẻ hiện nay. Do đó, Vì vậy, với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền thống của giới trẻ tại huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh nhóm nghiên cứu mong muốn đóng góp một phần vào việc phát triển, lưu giữ bản sắc kinh doanh truyền thống và làm tôn lên nét đẹp hành vi của giới trẻ hiện nay.
Nghiên cứu tập trung vào 6 nhóm yếu tố (chất lượng sản phẩm, chấp nhận giá, gia đình, địa phương, văn hóa xã hội và yếu tố dịch vụ hỗ trợ) chính để phân tích sự ảnh hưởng tích cực của các nhóm yếu tố này tới hành vi lựa chọn mua sắm tại chợ truyền thống của NTD trẻ.
*Chất lượng sản phẩm
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Theo Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo (2018) đã đưa ra yếu tố “chất lượng” có sự tương đồng với yếu tố “sản phẩm”. Nghiên cứu cũng cho thấy “sản phẩm” có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn địa điểm mua sắm và đây là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), một trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là kiểm soát hành vi. “kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi”. Theo Trần Minh Đạo (2012), sự hiểu biết (kinh nghiệm) có ảnh hưởng đến phần lớn hành vi của con người. Chất lượng sản phẩm hay còn mang nghĩa là nhận thức về chất lượng là yếu tố ảnh hưởng đầu tiên trong mô hình nghiên cứu cùng với giả thuyết H1 được đưa ra như sau:
(H1): Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến hành vi lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ tại huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh.
* Chấp nhận giá
Giá trị hay giá cả được hiểu là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng trẻ giữa lợi ích của một dịch vụ mang lại và chi phí tiền tệ để sử dụng chúng (venkatesh và cộng sự 2012). Còn theo Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), giá cả có tác động thuận chiều tới quyết định chọn địa điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Giá trị giá cả ảnh hưởng tích cực khi NTD trẻ nhận thấy lợi ích họ nhận được nhiều hơn chi phí mà họ phải bỏ ra. Chấp nhận giá theo Berkowwitz và Walton (1980) là một trong những khía cạnh của nhận thức. Nó phản ánh thái độ đối với giá của khách hàng. Mức thay đổi trong giá chấp nhận tùy thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng…Cùng quan điểm này, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy chấp nhận giá của khách hàng được đánh giá là kết quả cảm nhận của họ đối với mức giá đưa ra liệu có công bằng không. Nếu mức giá công bằng được đưa ra thì người tiêu dùng sẽ chấp nhận và ngược lại (Zeithaml, 1984,1988). Cũng có một số tác giả cho rằng chấp nhận giá là mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hay dịch vụ (Monroe, 1990; Ali Asadi và cộng sự, 2014). Các tác giả này đo lường mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng theo cách lựa chọn và đánh giá cảm nhận của họ chứ không dựa vào so sánh mức giá tham chiếu và giá thực tế nên có thể được dùng cho nhiều hoàn cảnh nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Giả thuyết thứ hai của nhóm tác giả đưa ra như sau:
(H2):Chấp nhận giá tác động tích cực đến hành vi lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ tại huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh.
* Gia đình
Theo Vũ Huy Thông (2018) thành viên trong một gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống và rất nhiều điều khác nữa, tạo nên “bản sắc gia đình”. Sự chăm sóc, nuôi nấng, dạy dỗ của thế hệ trước truyền cho thế hệ sau từ khi còn là thai nhi cho đến khi trưởng thành và hơn nữa, có ảnh hưởng rất sâu sắc và căn bản đến sự hình thành quan điểm, lối sống và các định hướng giá trị của một cá nhân”. Đồng thời, gia đình như một đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để phục vụ cho cuộc sống chung với nhau với nhiều hơn 1 cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quá trình thông qua quyết định mua. Giả thuyết thứ ba của nhóm tác giả đưa ra như sau:
(H3): Gia đình tác động tích cực đến hành vi lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ tại huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh.
* Địa phương
Theo Philip Kotler (2002), thuật ngữ “lãnh thổ” trong marketing lãnh thổ mang tính chất bao trùm, rộng lớn. Nó được thay thế lẫn nhau trong các khái niệm marketing thành thị, marketing địa phương, marketing vùng, … Theo đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng yếu tố địa lý với ý nghĩa vị trí lãnh thổ thể hiện tính hấp dẫn của lãnh thổ và khoảng cách đến thị trường tiêu thụ, nó liên quan tới giá thuê và việc sử dụng đất. Việc phân phối được diễn ra khi khách hàng thực hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm trong khu vực, nó mang tính địa phương, hình ảnh, niềm tin, ý tưởng về địa phương, sản phẩm của địa phương. Ngoài ra nó còn liên quan tới tính gắn kết về thuộc tính lợi thế, ưu thế về tự nhiên, lịch sử cùng cơ sở hạ tầng mang lại sức hấp dẫn và hình ảnh địa phương tăng lên. Giả thuyết thứ tư của nhóm tác giả đưa ra như sau:
(H4): Địa phương tác động tích cực đến hành vi lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ tại huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh.
* Văn hóa – xã hội
Theo Hồ Chí Minh (trích trong Hồ Chí Minh toàn tập, 2000) thì văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn. Hoặc theo Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor (1992) thì văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo của cá nhân hoặc cộng đồng trong quá khứ và hiện tại. Qua thời gian sẽ hình thành nên các giá trị, truyền thống và thị hiếu…xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc, mỗi cá nhân. Văn hoá được xem là một loại nhân tố môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng cá nhân theo 2 cấp độ: (1) định hướng mục tiêu của NTD và (2) phản ánh bởi hệ thống giá trị, điều chỉnh một số hành vi tiêu dùng mang tính biểu tượng là chủ yếu. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, giả thuyết thứ năm được nhóm nghiên cứu đưa vào là:
(H5): Văn hóa – xã hội tác động tích cực đến hành vi lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ tại huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh.
* Dịch vụ hỗ trợ
Mỗi khu vực, địa phương đều có thế mạnh riêng trong việc bảo tồn, phát huy giá trị văn hóa của mình. Chính quyền địa phương cũng ban hành nhiều cơ chế, chính sách hỗ trợ cho các hộ kinh doanh, tiểu thương thực hiện an sinh xã hội, tạo điều kiện cho các hộ kinh doanh ổn định, phát triển thương hiệu cá nhân, thương hiệu địa phương… Nhờ đó, mỗi chợ địa phương đều có những sản phẩm địa phương đặc trưng, độc đáo. Bởi vậy, bên cạnh các yếu tố chính thì các yếu tố hỗ trợ như cơ sở vật chất, an ninh an toàn, khu vực chợ sạch sẽ, an toàn… cũng là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn đi chợ của người tiêu dùng. Nghiên cứu đưa ra giả thuyết thứ sáu như sau:
H6: Dịch vụ hỗ trợ có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ tại huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh.
Từ sáu giả thuyết đưa ra, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết như sau:
.png)
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
* Nghiên cứu tại bàn
Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ các sách báo, các công trình nghiên cứu có liên quan đã công bố. Thu thập tài liệu, số liệu, các báo cáo về tình hình kinh tế xã hội của huyện Gia Lâm- Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh. Thu thập các thông tin từ các loại sách báo, mạng Internet, các trang Web có bài viết hành vi lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng. Các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.
* Nghiên cứu định lượng
Dữ liệu được thu thập từ nhóm NTD có độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi tại thị xã Thuận Thành và huyện Gia Lâm trong 02 tháng với 25 chỉ báo.
Quy mô mẫu: Tổng thể đối tượng của cuộc nghiên cứu này là những NTD có độ tuổi từ 16 đến 25, là những người tiêu dùng trẻ hiện đang sinh sống và làm việc trên địa bàn huyện Gia Lâm và thị xã Thuận Thành.
Kích thước mẫu: Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là thuận tiện phi xác suất để chọn các đơn vị mẫu là nhóm thanh niên trẻ từ 16 đến 25 tuổi trên địa bàn tại thị xã Thuận Thành và huyện Gia Lâm. Quy mô mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 26*5 = 130 quan sát.
Thiết kế bảng hỏi: Kế thừa từ những công trình nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi để thu thập dữ liệu về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến việc lựa chọn mua sắm tại các chợ truyền thống của giới trẻ hiện nay. Các yếu tố được lựa chọn là chất lượng sản phẩm, chấp nhận giá, gia đình, địa phương, văn hóa xã hội và dịch vụ hỗ trợ và hành vi lựa chọn mua sắm là biến phụ thuộc.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
* Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 2.1: Bảng mô tả mẫu nghiên cứu
Nguồn dữ liệu phân tích của nhóm tác giả
Do đã chọn lọc đối tượng khảo sát nên mẫu nghiên cứu tập trung là NTD trẻ từ 16 đến 25 tuổi, do vậy thu nhập của họ nằm trong khoảng từ 2-5 triệu đồng. Mức thu nhập này là tương đối và phù hợp với mức thu nhập bình quân trong khu vực. Với mức thu nhập như vậy NTD tại huyện Gia Lâm - Hà Nội và thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh có thể đảm bảo mức chi tiêu và phục vụ nhu cầu bản thân. Và ý định lựa chọn chợ truyền thống cũng phù hợp hơn với họ.
a. Kiểm định độ tin cậy Crobanch’s Alpha
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha lần 1, các biến bị loại : A6, B4 do có tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3. Kết quả kiểm định lần 2, các thang đo trên đều có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao(> 0,6), hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (Bảng 2.2), do đó, được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo
Bảng 2.2: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha và tương quan biến tổng
Nguồn dữ liệu phân tích của nhóm tác giả
Kết quả trên bảng 2.2 cho thấy các thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua hệ số Cronbach’s alpha đều đảm bảo độ tin cậy, hội tụ và phù hợp sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.3. Ma trận xoay 6 nhóm biến độc lập
Nguồn dữ liệu phân tích của nhóm tác giả
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định Bartletl’s trong phân tích nhân tố ảnh hưởng cho thấy sig= 0,000, hệ số KMO là 0,934 (giữa 0,5 và 1), các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và dữ liệu hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố (EFA).
Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax cho phép trích được 6 nhân tố từ 19 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được 66,778% (đạt yêu cầu > 50%).
Bảng 2.4. Kết quả ma phân tích nhân tố phụ thuộc
Nguồn dữ liệu phân tích của nhóm tác giả
Kết quả phân tích trên bảng cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax cho phép trích được 1 nhân tố từ 4 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được 58,272% (> 50%). Do vậy yếu tố phụ thuộc này đạt yêu cầu.
c. Phân tích tương quan
Ma trận tương quan ở bảng 2.5 trình bày các hệ số tương quan Person (r) giữa các biến nghiên cứu và mức ý nghĩa của từng hệ số đó. Mức ý nghĩa của các hệ số rất nhỏ (sig= 0< 0,05) nên các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê.
Bảng 2.5. Tương quan giữa các yếu tố lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ và hành vi lựa chọn mua sắm
Nguồn dữ liệu phân tích của nhóm tác giả
d. Phân tích hồi quy tuyến tính.
Bảng 2.6: Mức độ giải thích của mô hình
Nguồn dữ liệu phân tích của nhóm tác giả
Bảng 2.6 cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0,782 có nghĩa là 78,2% sự biến thiên của Q (Hành vi lựa chọn mua sắm) được giải thích bởi sự biến thiên của 6 biến độc lập A, B, C, D, E, F. Ngoài ra, kiểm định Durbin- Watson (d) cho thấy kết quả d=1,911 (1< d<3), vì vậy không có tương quan giữa các phần dư.
Bảng 2.7. Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA
Nguồn dữ liệu phân tích của nhóm tác giả
Trong bảng phân tích phương sai, trị số F có mức ý nghĩa với Sig= 0,000 (<0,05), mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu nhập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 95%.
Bảng 2.8.Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
|
Model |
Unstandardized Coefficients |
Standardized Coefficients |
t |
Sig.
|
Collinearity Statistics |
|
B |
Std. Error |
Beta |
Tolerance |
VIF |
|
1 |
(Constant) |
0,217 |
0,067 |
|
3,227 |
0,001 |
|
|
|
D |
0,182 |
0,026 |
0,212 |
7,020 |
0,000 |
0,356 |
2,809 |
|
A |
0,194 |
0,027 |
0,217 |
7,201 |
0,000 |
0,355 |
2,815 |
|
B |
0,089 |
0,036 |
0,094 |
2,486 |
0,013 |
0,228 |
4,391 |
|
C |
0,263 |
0,038 |
0,289 |
6,936 |
0,000 |
0,186 |
5,364 |
|
E |
0,107 |
0,031 |
0,115 |
3,455 |
0,001 |
0,291 |
3,436 |
|
F |
0,077 |
0,036 |
0,080 |
2,122 |
0,034 |
0,226 |
4,424 |
Nguồn dữ liệu phân tích của nhóm tác giả
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Infation factor) đạt giá trị lớn nhất là 5,364 (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn Mean = 2,57E-16 (giá trị trung bình gần bằng 0) và có độ lệch chuẩn = 0,996 (gần bằng 1), giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị sai phạm. Biểu đồ tần số P-P cho thấy các điểm của phần dư phân tán không cách xa mà phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường chéo (đường thẳng kỳ vọng), giả định về phân phối chuẩn của phần dư được thoả mãn. Đồ thị phân tán có sự phân tán đều, giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm. Qua các kết quả kiểm định trên cho thấy các giả định của hàm hồi quy tuyến tính không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tổng thể. Mô hình hồi quy nghiên cứu có dạng như sau:
Q=0,217+0,263C+0,194A+0,182D+0,107E+0,089B+0,077F
(Q là hành vi lựa chọn mua sắm; C: Gia đình; A: Chất lượng sản phẩm; D: địa phương; E: văn hóa xã hội; B: chấp nhận giá và F là dịch vụ hỗ trợ)
5. KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo khảo sát có độ tin cậy tương đối cao, các câu hỏi đều khá rõ nghĩa và dễ hiểu. Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu đều khẳng định 6 nhóm giả thuyết đưa ra và được chấp nhận. Điều này cho thấy NTD trẻ vẫn rất quan tâm tới việc lựa chọn chợ truyền thống là nơi mua sắm. Có thể thấy nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng trẻ tại huyện Gia Lâm - Hà Nội và Thị xã Thuận Thành - Bắc Ninh theo mức độ ảnh hưởng giảm dần từ nhóm yếu tố gia đình (H3= 0,289), chất lượng sản phẩm (H1=0,217), địa phương (H4=0,212), văn hóa xã hội (H5=0,115), chấp nhận Giá (H2=0,036), dịch vụ hỗ trợ (H6=0,08).
Dựa vào kết quả này, nhóm nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp phát triển đồng bộ cho các tiểu thương tại các chợ truyền thống. Để có thể thu hút khách hàng trẻ tới chợ, các hộ kinh doanh cần chú trọng vào chất lượng sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm, đảm bảo giá thành phù hợp với mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm, bán hàng có thương hiệu… Cùng với đó là sự thay đổi và hỗ trợ từ phía chính quyền địa phương về các cơ sở hạ tầng, thanh toán không dùng tiền mặt, giao hàng tại nhà…cũng như kiểm soát về chất lượng, giá cả sản phẩm đặc sản địa phương. Ngoài ra, cần đảm bảo sự an ninh, an toàn cho NTD trẻ khi đi mua sắm tại chợ.
Hiện nay, với sự lên ngôi của "thế hệ Z", việc tiêu dùng không chỉ dừng lại ở nhu cầu vật chất, mà còn mở rộng sang việc tìm kiếm những trải nghiệm ý nghĩa và sự thỏa mãn tinh thần. Vì vậy, các thương hiệu cũng cần phải tập trung vào việc kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và chiến lược tiếp thị, cùng với việc nhấn mạnh vào việc mang lại một giá trị văn hóa dựa trên tính cách xã hội và cá tính thời trang. Sự trung thành và độc đáo trong thiết kế là những yếu tố then chốt giúp thương hiệu gìn giữ được sự ủng hộ từ NTD và củng cố vị thế của mình trên thị trường đầy cạnh tranh.