MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM GIA TĂNG SỰ NHẬN DIỆN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CHO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI

Trần Thị Thu Hằng; Dương Thị Thu An – DHMar1K6
Trịnh Thùy Giang, khoa Kinh tế

 
Tóm tắt: Nghiên cứu được thực hiện với mục đề xuất một số giải pháp gia tăng mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu cho Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội (HTU). Từ tổng quan lý thuyết về hình ảnh thương hiệu và kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu này đã xác định các thuộc tính hình ảnh thương hiệu của trường. Thang đo được kiểm định sơ bộ và chính thức với 390 sinh viên và cựu sinh viên. Kết quả phân tích dữ liệu chỉ ra có 3 thành tố chính ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu trường HTU trong cảm nhận của sinh viên, bao gồm: Đội ngũ giảng viên, Uy tín thương hiệu và Tính cách thương hiệu.

Chìa khóa: Hình ảnh thương hiệu, Mức độ nhận diện, Uy tín thương hiệu, Tính cách thương hiệu, đội ngũ giảng viên, quan hệ thương hiệu, Cơ sở vật chất

1. Đặt vấn đề

Đối với một trường đại học, thương hiệu nhà trường được quan niệm là thương hiệu của tổ chức. Thương hiệu đại học cũng giúp phân biệt trường với các trường khác, giúp cán bộ, giảng viên và sinh viên về cách thức giao tiếp thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh. Do đó, thương hiệu đại học được hiểu là một cái tên, một hình ảnh mô tả những yếu tố hấp dẫn của tổ chức, mà thông qua đó, khách hàng nắm bắt được bản chất của những giá trị mà trường đại học cung cấp (Fredericks và cộng sự, 2000).

Bên cạnh đó, giữa các cơ sở giáo dục đại học đã và đang có sự cạnh tranh gay gắt về các giải pháp và hoạt động truyền thông và tuyển sinh. Để duy trì sự thành công và thu hút sự chú ý của người học đòi hỏi phải phát triển và duy trì mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu với những chiến lược thương hiệu tổng thể và chi tiết. Do đó vấn đề quảng bá, gia tăng mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu là một trong số các nội dung quan trọng và hết sức cần thiết.

Hiểu rõ tầm quan trọng đó, Trường HTU đã luôn chú trọng xây dựng phát triển hình ảnh thương hiệu để tăng mức độ nhận diện về mình trong nhiều năm qua. Việc xây dựng thành công bộ nhận diện thương hiệu của trường cũng là một trong những yếu tố góp phần tăng uy tín, sự chuyên nghiệp, đẳng cấp cho thương hiệu HTU trong lòng người học, cộng đồng và xã hội. Đồng thời bộ nhận diện thương hiệu giúp công chúng dễ dàng ghi nhớ hình ảnh HTU không chỉ bởi tên trường đặc trưng gắn với ngành nghề mà còn bởi sự uy tín, chuyên nghiệp từ các giảng viên cùng sự năng động, tự tin, nắm bắt xu hướng của sinh viên và cựu sinh viên.

Tuy nhiên theo điều tra sơ bộ của nhóm nghiên cứu khi hỏi các sinh viên về tên gọi, dấu hiệu hay các hình ảnh logo về trường, thông điệp mà trường hướng tới thì có tới 85% câu trả lời là không quan tâm, không biết và không nhớ. Không chỉ vậy, theo số liệu tuyển sinh qua vài năm của trường cho thấy sự giảm sút về số lượng sinh viên đầu vào. Điều này có thể lí giải bởi nhiều nguyên nhân có thể đến từ yếu tố chủ quan hay khách quan. Do đó, nghiên cứu này tập trung đi phân tích các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu của trường HTU, để từ đó có một số đề xuất giúp nhà trường cải thiện cũng như phát triển, gia tăng mức độ truyền thông và gia tăng mức độ phổ biến sâu trong tâm trí người học, khách hàng, cộng đồng và xã hội.

2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014) đã chỉ ra việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trường đại học cần phải dựa trên mô hình lý thuyết mang tính quốc tế (Keller, 1993) chứ không phải chỉ dựa trên các chiến dịch quảng cáo, quan hệ công chúng rầm rộ theo các đợt tuyển sinh hay mang tính ngắn hạn, tạm thời. Tác giả cũng chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu liên quan đến kiểu liên tưởng, mức độ mạnh, mức mức độ yêu thích và tính mức độc đáo của các liên tưởng gắn với thương hiệu trường đại học.

Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Dũng (2017) chỉ ra rằng các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực lẫn nhau và cũng ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.

Còn tác giả Dương Thanh Hà (2017) trong “Tác mức động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của trường đại học đào tạo về kinh tế - Nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên” chỉ ra để có một hình ảnh thương hiệu tốt, trường cần tập trung vào các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu có tác mức động thuận chiều. Các yếu tố quan trọng tác giả đưa ra là: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, mức đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. Ngoài ra cần chú ý tới các yếu tố hình thành hình ảnh thương hiệu.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Quang Dũng (2018) đã cho thấy sự ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu tới nhận biết của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả đã xây dựng mô hình đánh giá tác mức động của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam. Và việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu (sự thay đổi kích thước và màu sắc) cũng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Có thể thấy, hầu hết các nghiên cứu tập trung khai thác các khía cạnh về giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mức mức độ liên tưởng tới hình ảnh thương hiệu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu. Đặc biệt là hình ảnh thương hiệu trường học trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.

2.2. Tổng quan nghiên cứu quốc tế

Theo quan điểm của David A.Aker (1991,1996) tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu thì: “Thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn”. Tập hợp tài sản này gồm có sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ…. Hay theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một tên gọi, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh. Theo Kotler (2012), bậc thầy về marketing lại cho rằng: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Aker (1991) đã xây dựng mô hình giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu chính là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu. Và nhận biết thương hiệu chính là điểm khởi đầu để tạo nên giá trị thương hiệu. Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn giúp thương hiệu có cơ hội được xem xét và chọn mua.
Nghiên cứu của Mourad, Ennew và Kortsm (2011) đã nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm người học, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới giá trị thương hiệu của trường đại học. Nghiên cứu đã dựa trên mô hình của Keller (1993) và kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố thuộc hình ảnh thương hiệu đã cho thấy thương hiệu có trọng số ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu lớn hơn so với các yếu tố còn lại.

Kế thừa nội dung các nghiên cứu trước, nghiên cứu này tập trung vào 5 nhóm yếu tố phù hợp với bối cảnh trường HTU để phân tích sự ảnh hưởng tới mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu trường là: Uy tín thương hiệu; Tính cách thương hiệu; Quan hệ thương hiệu; Đội ngũ giảng viên; Cơ sở vật chất giáo dục đại học. Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm

Hình 1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là có tác động thuận chiều đến sự nhận diện thương hiệu trường như sau:

H1: Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến sự nhận diện hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội.

H2: Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến sự nhận diện hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội.

H3: Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến sự nhận diện hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội.

H4: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến sự nhận diện hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội.

H5: Cơ sở vật chất giáo dục đại học có tác động thuận chiều đến sự nhận diện hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nhóm nghiên cứu đã tìm kiếm và khảo cứu các tài liệu, các bài báo, công trình nghiên cứu và số liệu thống kê có liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó tiến hành: Tổng hợp, đánh giá, kế thừa các nội dung đã được nghiên cứu và loại bỏ hoặc giới hạn các nội dung không thật sự cần thiết với điều kiện nghiên cứu thực tế của đề tài, nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài. 

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra bằng phiếu khảo sát: Đây là phương pháp chính được sử dụng trong đề tài nhằm thu thập thông tin định lượng về thực trạng nhận diện hình ảnh thương hiệu HTU trong lòng người học. Nhóm nghiên cứu tiến hành thiết kế và xây dựng phiếu khảo sát dựa trên cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước đó. Phiếu khảo sát chính thức có 4 phần chính và có một số nội dung chính được khảo sát như sau:

Nội dung 1: Mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu HTU với 8 chỉ báo 

Nội dung 2: Đánh giá về uy tín thương hiệu với 5 chỉ báo
 
Nội dung 3. Đánh giá về tính cách thương hiệu với 6 chỉ báo
 
Nội dung 4, Đánh giá về quan hệ thương hiệu với 5 chỉ báo
 
Nội dung 5. Đánh giá về mức đội ngũ giảng viên với 5 chỉ báo

Nội dung 6. Đánh giá về cơ sở vật chất giáo dục đại học với 5 chỉ báo.

Các chỉ báo này được đo bằng thang Likert 5 mức độ đánh giá. Các khoảng giá trị được xác định như sau: 1 - 1,8: Rất không đồng ý/Rất không tốt; 1,81 - 2,6: Không đồng ý/ Không tốt; 2,61 - 3,4: Trung lập/Bình thường; 3,41 - 4,2: Đồng ý/ Tốt; 4,21 - 5: Rất đồng ý/ Rất tốt.

Bảng1. Mã hóa các biến nghiên cứu

(Nguồn: dữ liệu của nhóm nghiên cứu)

* Cỡ mẫu khảo sát: Do có được số lượng mẫu trong tổng thể nên nghiên cứu sử dụng và tính cỡ mẫu được chọn của Slovin (1984; trích dẫn bởi Võ Thị Thanh Lộc, 2010) như sau:  

Trong đó:  n là số sinh viên được điều tra

                 N là tổng số sinh viên của Trường

                e là khả năng sai số

Theo số liệu từ phòng công tác học sinh sinh viên tổng số lượng sinh viên theo học là 3934 (năm 2022-2023). Với sai số 5%, số sinh viên cần khảo sát tối thiểu 363. Để đảm bảo khảo sát đủ cỡ mẫu tối thiểu, nhóm nghiên cứu tiến hành phát ra 400 phiếu, số phiếu thu về là 400 phiếu và sau khi tinh chỉnh, loại bỏ phiếu không hợp lệ, số phiếu được sử dụng để phân tích là 390.

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp so sánh, mô tả: So sánh là phương pháp tính toán và tiến hành so sánh các chỉ tiêu có mối quan hệ tương quan như so sánh giữa các năm, so sánh giữa kết quả thực hiện với kế hoạch… Phương pháp này dùng để so sánh đối chiếu các chỉ tiêu thống kê, so sánh các chỉ tiêu theo thời gian từ đó nhằm chỉ ra sự khác biệt. Sử dụng phương pháp so sánh với các thông tin thu thập được để đưa ra được các nhận xét về thực trạng hoạt mức động, từ đó thấy được những ưu, khuyết điểm, khó khăn, thuận lợi, những bất cập về hình ảnh thương hiệu hiện tại của Trường.

Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Trong đó:

+ Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 

 + Đánh giá thang đo gồm:

* Đánh giá độ tin cậy của thang đo

* Phân tích tương quan giữa các câu hỏi trong nhóm câu hỏi khảo sát

* Phân tích hồi quy tuyến tính

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Mẫu nghiên cứu

Theo kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu, chủ yếu mẫu khảo sát là nữ giới chiếm 80,3%, nam giớichiếm 19,7%. Phân bổ số quan sát theo ngành học là tương đối phù hợp với số lượng sinh viên hiện đang theo học các ngành trong trường. Điều này được thể hiện trong bảng 2 dưới đây.

Bảng 2. Bảng thống kê mẫu nghiên cứu tham gia khảo sát

Nguồn: Dữ liệu phân tích của nhóm nghiên cứu

4.2. Kết quả kiểm định thang đo

Sự nhận diện hình ảnh thương hiệu được đo lường bởi 5 chỉ báo, thang đo đạt mức độ tin cậy cao khi có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,842. Các biến Uy tín thương hiệu, Tính cách thương hiệu, Quan hệ thương hiệu, Cơ sở vật chất giáo dục đại học đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và đảm bảo nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, cao nhất là Uy tín thương hiệu (0,742) và thấp nhất là Quan hệ thương hiệu (0,729). Các hệ số tương quan biến tổng các biến này đều đảm bảo lớn hơn 0.3, thậm trí đều trên cả 0.6. Như vậy, các chỉ báo của thang đo đều đảm bảo mức độ tin cậy và phù hợp để tiến hành phép xoay nhân tố. Đối với biến Đội ngũ giảng viên, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.962 lớn hơn hẳn 0.95. Có thể nội dung các chỉ báo trong nhóm yếu tố này đang có trùng lặp về ý nghĩa (mục hỏi thừa) và bỏ đi hệ số alpha không đổi.

Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) sẽ được tiến hành đối với tất cả các quan sát cùng một lúc nhằm kiểm tra tính đơn hướng của mỗi thang đo và khám phá số lượng nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế. Thực hiện kiểm định KMO và Bartlett với phần mềm SPSS 20.0, kết quả cho thấy chỉ tiêu kiểm định KMO = 0,825 > 0,5 và chỉ tiêu kiểm định Bartlett có xác suất tới hạn p-value (Sig.) < 0,05 (Bảng 2). Điều này chứng tỏ mẫu nghiên cứu phù hợp với phân tích nhân tố (Hair & cộng sự, 2009).

Bảng 3.  Ma trận xoay các nhân tố khám phá

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS)

Như vậy, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA thì tất cả các yếu tố trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu để thực hiện các bước tiếp theo.

Bảng 4.Thống kê, phân tích các hệ số hồi quy

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS)

Qua các kết quả kiểm định trên cho thấy giả định Quan hệ thương hiệu có chỉ số sig= 0.7 >0.05 và giả định Cơ sở vật chất giáo dục đại học với sig=0.359 >0.05 hiện vi phạm mô hình hồi quy. Như vậy có thể loại bỏ 2 biến này ra khỏi mô hình.  Phương trình hồi quy chưa chuẩn hoá có dạng:

Y = -0.119 + 0.475 X₁ + 0.462X₂ + 0.81 X₄

Trong đó :   X₁: Uy tín thương hiệu

X₂: Tính cách thương hiệu

X₄ : Mức đội ngũ giảng viên

Y:  Mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu– biến phụ thuộc

Dựa vào phương trình trên cho thấy, các hệ số hồi quy β_i chưa chuẩn hóa đều mang dấu dương, điều đó có nghĩa là cả 03 nhân tố nghiên cứu đều có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu. Nói cách khác, khi cải thiện bất kỳ một nhân tố nào trong phương trình hồi quy trên đều làm tăng mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội.

Để đánh giá các mức mức độ nhận diện của từng thành tố hình ảnh thương hiệu, ta sử dụng các giá trị của hệ số Beta đã chuẩn hóa được xem xét cụ thể như sau: Nhân tố Mức đội ngũ giảng viên (Beta = 0.072) “Tính cách thương hiệu” (Beta = 0.420)“Uy tín thương hiệu” (Beta = 0.469). Do vậy mô hình sau khi chuẩn hóa được vẽ lại như hình 1.

Hình 2. Mô hình sau khi chuẩn hoá

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Bảng 5. Các giả thuyết được chấp nhận sau khi phân tích dữ liệu

Nguồn: Nhóm tác giả

Như vậy có thể thấy có 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu trường trong cảm nhận của sinh viên. Đầu tiên chính là sự ảnh hưởng của Mức đội ngũ giảng viên. Tiếp đến là Uy tín thương hiệu và Tính cách thương hiệu. Điều này cho thấy vai trò của người thầy được quan tâm và chú trọng rất nhiều. Đây cũng là một trong những chiến lược trọng tâm để thúc đẩy sự nhận diện hình ảnh thương hiệu thông qua đội ngũ giảng viên - những người trực tiếp truyền thụ kiến thức, truyền lửa cho sinh viên cũng như khơi gợi, hướng dẫn và thúc đẩy sinh viên học tập.

5. Một số giải pháp

Tóm lại, hình ảnh thương hiệu phải được xác định trước và thông qua quá trình truyền thông. Với giá trị cốt lõi Chất lượng – Năng động – Đáp ứng nhu cầu xã hội, nhà trường cần tiếp tục củng cố, hoàn thiện hệ thống nhận diện hình ảnh thương hiệu để gia tăng mức độ nhận biết, khẳng định vị thế trong xã hội, phát triển hình ảnh thương hiệu một cách bền vững. Căn cứ kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu HTU trong cảm nhận của người học:

Thứ nhất, nhà trường nên phát triển uy tín thương hiệu, gia tăng độ nhận biết tin cậy (Uy tín thương hiệu). Trường cần cập nhật, công khai những thông tin về thành tựu trong đào tạo và nghiên cứu, ngoài nguồn thông tin nội bộ thường chỉ có sinh viên nhà trường theo dõi, việc cập nhật công khai đến xã hội sẽ nâng cao uy tín thương hiệu nhà trường, có thể kể đến trên các trang báo điện tử được đông đảo công chúng theo dõi, đặc biệt là giới trẻ: VietNamnet, Giáo dục Thời đại, VnExpress, Báo điện tử Dân trí…kết hợp với cơ quan báo chí truyền thông để gia tăng hiệu quả. Các thông tin về nhà trường được truyền thông một cách đáng tin cậy; trường cần xác định thông điệp và gửi thông điệp rõ ràng tới các đối tượng liên quan; Hình ảnh thương hiệu cần tạo dựng và mang đến cảm giác về sự tin cậy, truyền đạt một cách trung thực.

Thứ hai, tăng cường tạo dựng và phát triển tính cách riêng hình ảnh thương hiệu của trường (Tính cách thương hiệu). HTU được mệnh danh là trường luôn tạo điều kiện cho sinh viên khám phá và phát triển đam mê các nhân thông qua chương trình học tập phong phú. Với môi trường học tập năng động, giúp họ biến đam mê thành hiện thực và áp dụng vào thực tiễn. Trường cần tạo dựng cá tính hình ảnh thương hiệu riêng dựa trên thực tiễn này, tạo sự khác biệt với các trường khác. Do đặc thù nhà trường là đào tạo dựa trên nền móng ngành dệt may, vì vậy nên nhà trường nên hướng đến việc xây dựng cá tính tâm huyết và sáng tạo, bệ đỡ phát triển cho sinh viên.

Thứ ba, phát triển hình ảnh thương hiệu dựa trên đội ngũ giảng viên nhà trường (Đội ngũ giảng viên). Xây dựng đội ngũ cán bộ quản lý và giảng dạy tâm huyết, giỏi chuyên môn, giàu trí tuệ, tinh thông nghiệp vụ. Cố gắng tạo điều kiện và môi trường làm việc tốt nhất để thu hút những nhà khoa học cán bộ giảng dạy xuất sắc, có đức, có tài, gắn bó với sự nghiệp khoa học – đào tạo, tập hợp thành đội ngũ vững mạnh kế thừa và phát huy không ngừng những thành quả đã đạt được. Chất lượng và tác phong giảng dạy của đội ngũ giảng viên phải được thanh tra, kiểm tra thường xuyên. Tăng cường mời các nhà khoa học hàng đầu trong nước và quốc tế, các nhà hoạt động thực tiễn, các doanh nghiệp thành công tham gia giảng dạy và phối hợp nghiên cứu, hôi thảo, chuyển giao khoa học-công nghệ. Với vai trò đặc biệt của đội ngũ giảng viên là yếu tố ảnh hưởng tạo ra sự tín nhiệm và uy tín từ cộng đồng, từ đó gia tăng nhận diện hình ảnh thương hiệu trường đại học.

Thứ tư, nhà trường phải không ngừng nâng cao quan hệ thương hiệu giữa trường và sinh viên, trường và phụ huynh, trường và doanh nghiệp. Đối với sinh viên, nội dung và cơ cấu môn học phải cân đối giữa lý thuyết và thực hành, bổ sung nhiều môn học tự chọn và kỹ năng mềm, đặc biệt chú ý đến các ngành Thương mại điện tử và Quản trị kinh doanh. Với phụ huynh, nhà trường phải cung cấp thông tin kịp thời về chương trình học, thành tích và các hoạt động qua website, bản tin và mạng xã hội để tạo niềm tin và sự gắn kết. Đối với doanh nghiệp, nhà trường nên phát triển các chương trình hợp tác đào tạo, cung cấp khóa học, chương trình thực tập và dự án thực tế, giúp sinh viên có kinh nghiệm và cơ hội việc làm. Hợp tác với doanh nghiệp trong nghiên cứu và phát triển sẽ giúp ứng dụng kết quả vào thực tiễn và tạo cơ hội cho sinh viên tham gia, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu của nhà trường.

Thứ năm, nhà trường cần nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao cơ sở vật chất giáo dục đại học. Dựa vào tiềm lực hiện có, nhà trường cần tiếp tục nâng cấp cơ sở vật chất nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công tác dạy và học. Kèm theo đó, để khuyến khích tinh thần tự học của sinh viên, nhà trường cần xây dựng thêm nhiều khu học tập giúp sinh viên có thể trau dồi kiến thức, thỏa sức sáng tạo đam mê. Việc nâng cao cơ sở vật chất không chỉ đầu tư vào tiện ích mà còn là đầu tư vào hình ảnh thương hiệu của nhà trường. Một trường học với cơ sở vật chất hiện đại sẽ tạo ấn tượng tốt trong mắt phụ huynh, sinh viên tiềm năng và các đối tác, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu trường, đạt được sự công nhận hơn từ cộng đồng.

Đi kèm với nghiên cứu, bộ nhận diện thương hiệu được nhóm tác giả đề xuất bao gồm một số giải pháp về các chỉ báo thuộc tính Quan hệ thương hiệu như:

Áo đồng phục: Theo khảo sát nghiên cứu ý kiến của sinh viên, trên tổng số 390 phiếu khảo sát mong muốn thay đổi màu sắc của áo đồng phục, với ý nghĩa mang tính đại diện thương hiệu hơn, trên tinh thần giữ nguyên thiết kế, đồng phục cũng nên tạo cảm giác nhất quán, đảm bảo hiện đại giúp sinh viên tự hào khi mặc.

Hình 3. Đề xuất thay đổi áo đồng phục nhà trường

Nguồn: Nhóm tác giả

PowerPoint: PowerPoint template cũng là một phần quan trọng trong bộ nhận diện thương hiệu, giảng viên, viên chức và sinh viên trường khi sử dụng template PowperPoint để soạn thảo slide bài giảng, slide báo cáo tại các buổi giảng dạy học tập trên lớp, đặc biệt là dùng để báo cáo ở các chuyên đề, hội nghị, hội thảo trong nước và quốc tế cũng góp phần nâng cao tính nhận diện thương hiệu của trường. Nhà trường cần xây dựng một hệ thống PowerPoint đồng bộ, trên cơ sở đó giảng viên sẽ triển khai nội dung theo thực tiễn môn học.

Hình 4. PowerPoint template mới được đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả

Song song với việc đó, việc tăng cường yếu tố nhận diện cũng cần được quan tâm. Các giải pháp được đưa ra bao gồm: Tăng cường sự hiện diện của các yếu tố thương hiệu trên các nền tảng website, mạng xã hội; xây dựng quy định, quy chế liên quan đến truyền thông và quản lý thương hiệu của trường. Logo và các thành phần khác trong bộ nhận diện thương hiệu cần được công khai và phổ biến rộng rãi để các cá nhân, tổ chức muốn sử dụng được biết.

6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, nhà trường cần tập trung vào xây dựng uy tín thương hiệu, mang tính cách đặc trưng riêng của trường, tạo môi trường học tập năng động trong đội ngũ giảng viên nhà trường. Các yếu tố này sẽ giúp thương hiệu trở nên khác biệt so với những thương hiệu khác. Hình ảnh thương hiệu không chỉ phản ánh thông qua nhận diện thương hiệu mà còn là tính cách, đặc trưng và nổi trội của tất cả con người trong không gian đó.

Bên cạnh những đóng góp tích cực về mặt lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu cũng còn tồn tại một số hạn chế. Thang đo của một số biến nghiên cứu trong mô hình chưa thực sự sâu sát theo từng nội dung cụ thể. Việc đánh giá mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu trường chỉ dựa trên đánh giá của sinh viên đang theo học và số ít cựu sinh viên, trong khi đó lĩnh vực đào tạo có nhiều nhóm khách hàng quan trọng khác như nhà tuyển dụng và giảng viên mà nghiên cứu chưa tìm hiểu. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng diện khảo sát để bao gồm cả nhà tuyển dụng và giảng viên nhằm có cái nhìn toàn diện hơn về nhận diện hình ảnh thương hiệu trường. Ngoài ra, đại học là lĩnh vực sản phẩm phức tạp với nhiều cấp độ hình ảnh thương hiệu khác nhau, như hình ảnh thương hiệu trường, khoa-viện, ngành và chuyên ngành đào tạo, và chương trình đào tạo. Đề tài hiện chỉ nghiên cứu ở cấp độ hình ảnh thương hiệu trường; do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể đi sâu hơn vào nhận diện hình ảnh thương hiệu ở các cấp độ này. Những hạn chế trên đây của đề tài sẽ có thể là những hướng mở ra cho các nghiên cứu tiếp tục của trường để thương hiệu Trường Đại công nghiệp Dệt may Hà Nội nói chung và hình ảnh thương hiệu trường nói riêng sẽ ngày càng được nhận diện cao.
 
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giới thiệu chung – Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội. http://hict.edu.vn/

2. Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu Trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(II) tháng 7/2014, tr. 65- 74.

3. Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014), ‘Xây dựng hình ảnh thương hiệu đại học: Gợi ý từ các nghiên cứu quốc tế’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 204(II) tháng 6/2014, tr. 74-81.

4. Dương Thanh Hà (2017), ‘Tác mức động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của Trường đại học đào tạo về kinh tế - Nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên’, Hội thảo khoa học quốc gia: Hành vi mua sắm của người Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại thời đại toàn cầu hoá, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.

5. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá: Lý luận và thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội.

6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Giá trị thương hiệu – Đo lường trong thị Trường dầu gội tại Việt Nam”, Đề tài NCKH B2002-22-33, Trường ĐH Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, ĐH Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.

7. Nguyễn Tiến Dũng (2012), ‘CRM xã hội và giá trị thương hiệu’, Kỷ yếu Hội thảo Quốc gia: Quản trị quan hệ khách hàng: Lý thuyết và Thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, Tháng 12/2012, tr. 74-90, Trường ĐH Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

8. Vũ Trí Dũng và Nguyễn Tiến Dũng (2014), ‘Các thành tố của giá trị thương hiệu Trường đại học’, Tạp chí Quản lý Kinh tế, Số 60 (Tháng 5/2014), tr. 3-7. ISSN: 1859-039X.

9. Dương Thanh Hà (2008), Thương hiệu Trường Đại học kinh tế và quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên dưới quan điểm của sinh viên và người sử dụng lao mức động, Luận văn Thạc sỹ, Học viện Kinh tế quốc dân.

10. Nguyễn Thị Thùy Trang (2014), Xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Đại học Thăng Long, Luận văn Thạc sỹ, Học viện Kinh tế quốc dân.

11. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện, NXB Lao mức động - Xã hội, Hà Nội.

12. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), ‘Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM’, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, Tập 9, Số 10-2006, tr. 57-70.

13. Keller, K.L. (1993), ‘Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity’, Journal of Marketing, Vol. 57 (Jan 1993), 1-22.

14. Keller, K.L. (2013), Strategic Brand Management, 4^th edition, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, USA.

15. Kim, K.H & cộng sự (2008), ‘Brand equity in hospital marketing’, Journal of Business Research, Vol. 61(2008), 75-82.

16. Kotler, P. & Keller,K.L. (2012), Marketing Management, 13^th edition, Pearson Education, New Jersey, USA.

17. Krishnan, B.C. & Hartline, M.D. (2001). “Brand equity: is it more important in services?”, Journal of Services Marketing, Vol. 15 No. 5, pp. 328-342.

18. Lassar W., Mittal B. & Sharma A. (1995), ‘Measuring customer-based brand equity’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 11-19, MCB University Press, 0736-3761.