Đằng sau những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu trưng diện, làm đẹp của con người là cả một câu chuyện ảnh hưởng đến quan điểm cộng đồng, môi trường và cả sinh vật trên Trái đất. Nói xa hơn chính là khía cạnh đạo đức trong ngành công nghiệp bạc tỷ này.
Bắt đầu từ những chiếc lông vũ
Những chiếc lông vũ đã luôn xuất hiện trong lịch sử huy hoàng của ngành công nghiệp thời trang. Chúng là một trong những họa tiết yêu thích của nhà mốt Coco Chanel, cũng như Cristóbal Balenciaga, Christian Dior và Yves Saint Laurent...
Sự phổ biến này đưa đến sự chú ý của các nhà hoạt động vì động vật. Từ những năm đầu của Thế chiến thứ I, những người này đã rung lên hồi chuông cảnh báo trong ý thức cộng đồng về các sản phẩm từ động vật như lông hay các loại da thuộc (exotic skins).
"Năm 2009, các cuộc thăm dò ý kiến cho thấy phần lớn người Anh sẽ không mong muốn được mặc một sản phẩm từ bộ lông thật – bởi vì họ hầu hết đều ý thức rõ việc các loài động vật phải chịu đựng những gì trong các trang trại lông thú và khi chúng bị bắt bởi các loại bẫy sắt trong tự nhiên," trích lời Yvone Taylor, giám đốc các dự án của Peta - tổ chức cộng đồng những người đứng lên bảo vệ phúc lợi của động vật.
Tháng 2/2009, một phóng sự tại Thụy Điển đã tiết lộ sự thật rằng 50% - 80% lông vũ trên thị trường đến từ những sinh vật vẫn đang còn sống, khiến những người yêu động vật phải lên tiếng.
Ngay sau đó, một số nhà bán lẻ đã phải công bố những quy chuẩn đạo đức trong sản phẩm của mình để giữ chân khách hàng. Cửa hàng bách hóa John Lewis ở Anh, nơi bán các sản phẩm lông vũ như áo khoác và chăn nhồi lông đã chứng minh rằng họ có thể cung cấp thông tin cho từng giai đoạn trong dây chuyền sản xuất thuộc thương hiệu riêng của mình, chỉ sử dụng lông vũ là sản phẩm phụ trong dây chuyền thực phẩm.
Họ đã đặt mục tiêu vào năm 2020 cho các nhà cung cấp của mình để đáp ứng tiêu chuẩn lông vũ có trách nhiệm (RSD) – ngăn cấm việc nhồi ép thức ăn và lấy lông trực tiếp với các con chim còn sống... Một số thương hiệu thời trang bao gồm những cái tên quen thuộc như H&M, The North Face, Levi's, Sorel và Lululemon sau đó cũng đã cam kết tuân thủ theo những quy chuẩn của RDS.
Đến nhu cầu về nguyên liệu bền vững
Thực tế, thời trang là ngành công nghiệp gây ô nhiễm thứ 2 thế giới. Trên toàn cầu, ước tính mỗi giây một lượng quần áo tương đương một xe tải đầy được đưa tới bãi rác. Đến năm 2030, toàn thể nhân loại dự kiến sẽ thải loại hơn 134 triệu tấn hàng dệt may mỗi năm.
"Trên toàn cầu ngành công nghiệp thời trang tạo ra 10% lượng khí thải nhà kính và chiếm đến 20% lượng nước thải toàn cầu," Chetna Prajapati, người nghiên cứu các cách thức sản xuất hàng dệt bền vững ở Đại học Loughborough, Anh, nói.
Trước sự thật đó, các thương hiệu thời trang, nhà sản xuất và bán lẻ buộc phải tăng cường chuẩn bị thích ứng với phương thức sản xuất mới nếu không muốn bị người tiêu dùng xa lánh. Forever 21 là một minh chứng cụ thể. Thương hiệu thời trang nhanh từng có gần 500 cửa hàng trên khắp thể giới này đã đi đến phá sản với một trong những lý do chính là vì ngày càng ít người muốn mua quần áo dùng 1 lần, do chất lượng quá thấp và chi phí với môi trường lại quá cao.
Không giống với các đối thủ khác, Forever 21 không sản xuất quần áo thân thiện với môi trường, đã vậy họ còn để lộ một đoạn video cho thấy thực trạng dùng lông cừu thật trong dây chuyền sản xuất, làm dấy lên một làn sóng tẩy chay mạnh mẽ từ chính đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ.
Một cuộc biểu tình phản đối bên ngoài cửa hàng Forever 21 tại Anh trước khi hãng này nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào năm 2019.
Trong khi đó, công ty may mặc trực tuyến của Mỹ Patagonia đã đạt được mức tăng trưởng ổn định so với cùng kỳ các năm trước đó là 13% do quyết định công khai tính minh bạch trong việc công bố nguyên liệu sản phẩm được làm từ vải tái tạo hoặc tái chế (45%) và số lượng công nhân nhận được chi trả phí bảo hiểm (26.000) trong báo cáo hàng năm. Còn Prada thì đã ký một hợp đồng trị giá 57 triệu đô la để đáp ứng ba mục tiêu thân thiện với môi trường, trong đó bao gồm việc sử dụng vật liệu bền vững Re-Nylon...
Và tính thời sự của thời trang
Khi một kiểu người tiêu dùng mới xuất hiện mang tên: người tiêu dùng có ý thức, thì bất kỳ một thương hiệu thời trang nào, kể cả những cái tên đình đám như Gucci, Versace... cũng có lúc dính phải tranh cãi về phân biệt chủng tộc, cổ súy chế độ nô lệ, coi thường tôn giáo... dẫn đến những làn sóng tẩy chay trên diện rộng.
Năm 2014, cộng đồng mạng đã đánh sập trang web của Zara vì mẫu áo trẻ em trông giống đồng phục tù nhân Holocaust. Vào tháng 1/2018, H&M đã phải xin lỗi vì đã sử dụng hình ảnh một đứa trẻ da đen mặc chiếc áo in chữ 'Coolest Monkey in the Jungle' (con khỉ ngầu nhất trong rừng) và một đứa trẻ da trắng mặc áo 'Survival Expert' (chuyên gia sinh tồn)…
Gucci cũng từng phải đăng bài xin lỗi vì bán chiếc áo len che kín mặt giống như của giới khủng bố. Một thiết kế Air Max 1 của Nike cũng từng gây tranh cãi vì hình lá cờ in 13 ngôi sao liên quan đến chế độ nô lệ. Một thương hiệu thời trang đình đám nữa vướng lùm xùm liên quan đến chủ quyền quốc gia chính là Versace. Cụ thể, trên một mẫu áo thun của nhà mốt này có in hàng loạt thành phố nổi tiếng trên thế giới đi kèm với tên quốc gia đặt ngay bên cạnh. Và trên chiếc áo này, Trung Quốc, Hong Kong và Ma Cau lại được thể hiện như 3 quốc gia riêng biệt.
Hay là mới đây, công ty thương mại điện tử thời trang của Anh Boohoo đã "bốc hơi" hơn 1,3 tỷ USD giá cổ phiếu bán lẻ của mình sau khi bị phát hiện trả lương cho công nhân trong một nhà máy ở Leicester dưới mức lương quốc gia bắt buộc, và không áp dụng các biện pháp tạo khoảng cách xã hội trong đại dịch Covid-19. Sau đó, ASOS, Zalando và Very đều quyết định tạm ngưng bán các mặt hàng của Boohoo, khi sự tẩy chay của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ trên các kênh truyền thông xã hội.
Dolce&Gabbana từng bị tẩy chay vì clip quảng cáo có hình ảnh một cô gái châu Á ăn pizza và mỳ Ý bằng đũa với hàm ý coi thường và chế giễu văn hóa.
Tóm lại, kinh doanh thời trang có đạo đức không phải xu hướng mà là hướng đi bắt buộc đối với tất cả các thương hiệu trong tương lai. Theo báo cáo của cơ quan tiếp thị và quan hệ công chúng Cone Communications, gần 90% người tiêu dùng sẽ xem xét trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khi quyết định chọn thương hiệu mua sắm.
Tuy nhiên, báo cáo cũng chỉ ra rằng mặc dù người tiêu dùng có thể tẩy chay các công ty mà họ cho là có hành vi xấu, họ sẽ chỉ ủng hộ công ty mà họ cho là có hành vi tốt hơn nếu giá cả và chất lượng sản phẩm của hai công ty là gần như nhau.
Do đó, suy cho cùng, mục tiêu của những lời kêu gọi tẩy chay không phải làm tổn hại lợi nhuận của công ty mà muốn làm cho cộng đồng nhận thức được những gì mà họ đang làm (kêu gọi tẩy chay) là về những hoạt động "phi đạo đức" của công ty ấy.
Và ở một khía cạnh nào đó, các phong trào tẩy chay đã thành công khi nhận được sự nhượng bộ từ các công ty, thay đổi cách mà các công ty sẽ tương tác với các bên có liên quan và tạo áp lực để các chính trị gia giữ một khoảng cách nào đó trong những vấn đề nhạy cảm.